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Ce que Les Echos a appris de ses tests anti-adblocking



L’ensemble des éditeurs tentent d’analyser l’adblocking sur leurs sites et testent différents dispositifs pour lutter contre. Les Echos a mis en place plusieurs tests A/B entre février et juin 2016, avant de choisir sa stratégie. Béatrice Lhopitallier, directrice data et directrice marketing régie au Groupe Les Echos, explique pour mind comment le groupe a travaillé, les résultats obtenus et les enseignements tirés : usages et comportement des utilisateurs, sources entrantes, fixe vs mobile, etc.

Les enjeux

Béatrice Lhopitallier (Groupe Les Echos) : “L’adblocking est un sujet latent qui montait depuis 2013-2014 et qui menaçait déjà les revenus publicitaires des éditeurs, mais on ne savait pas le quantifier. L’évolution s’est produite à la rentrée 2015, en septembre-octobre : on s’est interrogé, au sein du groupe sur la stratégie et les moyens de répondre. La problématique initiale était de mesurer le plus précisément et le plus finement possible l’ad‑

blocking sur nos supports digitaux. Nous l’avons fait entre octobre 2015 et janvier 2016, en posant un pixel intégrant un contenu invisible pour l’internaute mais bloqué par les systèmes d’adblocking. Ce pixel a été posé sur toutes les pages mais la mesure a été réalisée en phase de test sur 3 % des VU mensuels. Nous ne dévoilons pas les résultats de cette mesure, mais les résultats sont conformes à ceux mis en évidence par les études conjointes de l’IAB France et Ipsos, voire légèrement inférieurs (ces sondages mettent en avant un taux d’adblocking moyen de 30 % en France en janvier 2016 et de 36 % en septembre 2016, ndlr)

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