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Les 10 choses à savoir pour mettre en place un paywall au compteur



Face aux difficultés du marché publicitaire, la grande majorité des éditeurs historiques, en France comme à l'étranger, ont rendu payants une partie de leurs contenus en ligne. Si le freemium s'est vite développé (des contenus gratuits et payants mélangés), le procédé du paywall est de plus en plus expérimenté. Ce "mur payant" peut être strict, ou souple quand il intervient après avoir lu gratuitement certains contenus, dans le sillage du New York Times, le premier à l'avoir installé en 2011. On parle ici de paywall au compteur (metered paywall). mind présente les enseignements tirés des dispositifs des Echos, de Libération, L'Express et La Croix.

Les Echos - qui a toujours proposé des contenus payants en ligne - a été le premier grand éditeur en France à installer sur son site, durant l'automne 2012, un paywall au compteur, suivi ensuite par des éditeurs régionaux (Groupe La Voix, Le Télégramme, La Dépêche du Midi) et Atlantico.fr, et plus récemment par des titres nationaux : L'Express, La Croix et dernièrement Libération. L'objectif : adresser des offres payantes pour développer de nouvelles sources de revenus, tout en continuant à attirer les lecteurs ponctuels pour préserver les recettes publicitaires. Car la commercialisation publicitaire est de plus en plus délicate. Si les résultats des paywalls sont relativement lents à se concrétiser, les dispositifs n'ont pas eu d'impact négatif sur l'audience et sur les chiffres d'affaires publicitaires, à condition de respecter plusieurs éléments.

1 Benchmarker le secteur

Les Echos - comme tous les médias appliquant le dispositif - a commencé prudemment en 2012 avec un mur payant après 10 articles gratuits, auxquels s'ajoutaient 5 contenus après inscription. Le journal avait effectué un benchmark auprès de titres étrangers ayant développé ce dispositif payant : The Financial Times, The Wall Street Journal et The New York Times, qui fait souvent figure de modèle. Le site américain (10 articles gratuits par mois) totalise maintenant 1,1 million d'abonnés (chiffre annoncé en mars 2016) pour une audience de 77 millions d'utilisateurs mensuels sur tous ses

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