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Denis Gaucher (Kantar Media) : "Comment les réseaux sociaux façonnent la publicité nouvelle génération"



Dans un marché publicitaire atone, les leviers digitaux tirent le marché vers le haut avec une croissance de 5% en 2015. Mais selon Denis Gaucher, directeur général Ad Intelligence Europe chez Kantar Media, au-delà du display et du search, les réseaux sociaux qui réinventent la publicité vont peser de plus en plus lourd dans les stratégies média des marques.

Les réseaux sociaux occupent désormais une place centrale dans la vie quotidienne des consommateurs. Grâce au développement des technologies de big data, il est par ailleurs possible d’analyser et d'exploiter l’ensemble des données partagées par les utilisateurs sur ces plateformes. A la clé, une mine d’or pour les annonceurs : la promesse d’une publicité ciblée, individualisée et personnalisée automatiquement pour chaque consommateur. Et les réseaux sociaux ont été parmi les premiers à démocratiser le concept. Ainsi, au ciblage démographique s’ajoute le ciblage par intérêts, le ciblage comportemental, le ciblage par connexions (en fonction du lien avec vos pages Facebook) mais aussi le retargeting.

On retrouve par ailleurs dans le retargeting, le dispositif “custom audiences” chez Facebook ou “tailored audiences” chez Twitter plus ou moins le même concept : on recoupe sa base de données avec celle de la plateforme pour créer ainsi différentes audiences et les engager de manière personnalisée tout en combinant divers canaux (mobile, web, point de vente physique, etc.). De quoi améliorer significativement les taux d’engagement et de conversion. Les campagnes ont donc gagné en intelligence, en précision, et sont plus personnelles que jamais.

A cela s’ajoute les nouveaux formats interactifs qui décuplent l’engagement. Là encore, les réseaux sociaux sont généralement parmi les premiers à innover. Aujourd’hui, avec du rich media ou de la vidéo. Demain, grâce à l’intelligence artificielle. Facebook se donne dix ans pour réussir à transporter ses utilisateurs dans un autre monde en temps réel. La publicité se vivra-t-elle également en téléportation ? En tout cas, elle sera immersive.

La voie de l’UX advertising

Au-delà de l’offre et des formats publicitaires, une tendance se dessine : celle de canaux et de contenus promotionnels entièrement repensés. Car le dilemme de la monétisation se pose dans les mêmes termes pour la plupart des réseaux sociaux : comment intégrer la publicité rémunératrice sans pour autant faire fuir ses utilisateurs ? Baptisées respectivement "Zoo" chez YouTube, "Brand strategy" chez Twitter ou "Creative shop" pour Instagram, ces structures internes ont pour vocation de conseiller gratuitement les marques à concevoir des formats publicitaires qui collent avec les usages, les codes et les spécificités de chaque réseau social.

Les réseaux sociaux ont ainsi été les premiers à favoriser le native advertising, largement considéré comme une "publicité nouvelle génération" dont l’ambition est de remettre l’utilisateur au centre du dispositif publicitaire. Le contenu proposé n’est plus fondé sur l’interruption de l’expérience utilisateur mais harmonieusement intégré et contextualisé au sein de son parcours. En minimisant l’effet d’intrusion, la probabilité que l’utilisateur génère un clic et interagisse est ainsi décuplée.

Ainsi, chez Snapchat, le respect de l’utilisateur a toujours été au cœur des préoccupations. Le réseau emblématique de l’éphémère laisse ainsi le choix à ses audiences de consommer ou non une publicité, à la façon d’un opt-in. Les prémices d’une "publicité cool" selon les termes de son PDG, Evan Spiegel. Mais les initiatives ne s’arrêtent pas là. Les branded stickers ou la publicité par ChatBot constituent également des manières innovantes d’interagir avec les consommateurs. L’objectif reste toujours le même : s’intégrer de manière harmonieuse et non intrusive dans le quotidien des utilisateurs. Tous ces exemples illustrent donc une tendance forte de la publicité que nous avons baptisé UX advertising". Littéralement de la publicité fondée sur l’expérience utilisateur.

Des stratégies "servicielles " de marques

Les marques vont encore plus loin et n’hésitent pas à enrichir leur offre en proposant à leurs clients et prospects des solutions complémentaires à leurs produits et à leur ADN. En somme : une marque qui sait se rendre utile, non seulement en répondant aux exigences de son consommateur mais surtout en dépassant ses attentes. Mais aussi en apportant une valeur supérieure à la simple valeur de son produit, souvent disponible gratuitement et pour une durée indéterminée. Là encore, les réseaux sociaux constituent une excellente vitrine.

Un exemple ? L’horloger Tag Heuer, chronométreur officiel du Marathon de Paris, qui a su déployer une puissante stratégie "servicielle" en deux temps autour de cette course. Tout d’abord, grâce à un écran géant chargé de diffuser les messages de soutien autour du hashtag phare de la marque #Dontcrackunderpressure. Le tout associé à un DJ en live pour motiver les coureurs dans leur dernière ligne droite. Dans un deuxième temps la marque suisse a également installé au 41e kilomètre une arche munie de détecteurs. Chaque sportif la franchissant était pris en photo et celle-ci était automatiquement postée en live sur la page Facebook du coureur afin de tenir informée sa communauté de sa performance.

Au bout du compte, il s’agit de redonner de la valeur aux marques et aux consommateurs. La publicité ne doit plus se vivre comme une narration mais d’avantage comme une expérience. Et ça les réseaux sociaux l’ont bien compris.