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Jérémy Parola (Reworld Media) : "Le narrative ads est la meilleure solution pour contourner les adblockers"



Les médias cherchent toujours la meilleure façon de répondre à la problématique posée par l’adblocking. Trois solutions sont généralement testées : développer ou payer des solutions techniques de contournement, accepter de rémunérer les sociétés qui commercialisent les adblockers, développer le payant ou le freemium. Une autre voie, le ¨ narrative ads'', est possible, affirme Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media.


Si on aborde le problème de l'adblocking par le prisme de l’internaute, il faut se demander pourquoi ces adblockers font autant fureur en se démocratisant - d’ailleurs sur toutes les tranches d’âge. Le constat est simple : les publicités diffusées semblent poser problème soit dans leurs formats, soit dans leurs contenus. Si on reprend le postulat de départ : l’internaute vient consommer du contenu, il peut jongler d’un site à l’autre, d’un type de contenu à l’autre, d’un device à l’autre. Le dénominateur commun à sa motivation de consommation reste l’attractivité du contenu et l’intérêt qu’il y trouve en le consultant. Le rôle du média dans tout cet écosystème n’en est que renforcé : un média est un fédérateur d’audience sur un support donné. D’un côté, les médias tactiques (spécialistes de la génération d’audience via différents canaux), de l’autre les médias de fidélisation (qui grâce à leur aspérité de marque ont un rôle à jouer dans un modèle de narrative ads).

Peu importe le support

Le bouleversement qui est en train de s’opérer est profond : peu importe finalement où mon contenu est consulté, mon objectif est qu’il le soit. Cet adage peut s’adapter à l’univers publicitaire dans le cadre d’une diffusion correspondant aux objectifs de l’annonceur. Les marques veulent délivrer leurs messages dans des environnements valorisants et contextualisés. C’est ainsi que le "narrative ads" prend tout son sens : il s'agit de contenus "engageants", produits par des professionnels de l’éditorial (à fortiori par les rédactions des médias) en utilisant les codes et bonnes pratiques du lieu de diffusion et garantissant ainsi une optimisation de sa performance et de son engagement. Ici, la qualité prime sur la qualité à partir du moment où les résultats sont au rendez-vous.

Le contenu est un vecteur de communication, sa diversité est incroyable tant en termes de format que de supports de diffusion. Facebook, Instagram et Snapchat en sont les exemples les plus criants. L’objectif du média est donc de capter cette valeur. L’écosystème est intéressant à travailler dans des contextes d’opérations spéciales publicitaires. Les forces en présence sont alors :

- un média qui sait comment s’adresser à son audience

- un contexte de diffusion totalement intégré avec des codes spécifiques

  • une capacité d’amplification des contenus par différents leviers naturels ou payants

    C’est ainsi que le narrative ads devient un terrain d’expression unique fortement teinté d’innovation : vidéo 360, live, canevas, nouveaux formats d’écriture, nouveaux mode de participation etc... La stratégie pour un média s’en trouve modifiée car la priorité est désormais donnée à la création de contenus impactants et identifiables dans lesquels peut s’intégrer naturellement et efficacement une marque.

    Il n’est plus vraiment question ici de produire des ¨publis'' ou du ''brand content'' pour la marque, plutôt de valoriser un placement de produit et/ou de service thématique. Le narrative ads n’est pas non plus du native ads, qui se résume aujourd’hui à un lien sortant posé sur des sites médias. Au lieu d’acheter un article exposant sa nouvelle gamme, une marque cosmétique préférera par exemple ici être intégrée dans un schéma narratif autour des vacances d’été et des lieux à visiter ; permettant de mettre en avant ses produits pour se protéger du soleil, être la plus belle pour sortir ou se rafraîchir en plein été...

    Du schéma narratif au marketing à la performance
  • Soyons conscients que la clé de tout cet écosystème reste en partie la performance. C’est en effet sur ce point que le brand content atteignait jusqu’à présent ses limites et était rapidement classé dans la catégorie des outils de ''branding''. Tout l’enjeu de la performance autour du contenu se situe dans la capacité à établir un KPI. Ce dernier peut être une visite, un lead généré sur un contenu ou un reach, même s’il est de plus en plus orienté vers un nombre de clics sortants voire une logique de CPA.

    Cette équation est rendue possible par l’essor des contenus interactifs : vidéos shoppables, photos shoppables, shopping box, etc., qui offrent des performances nettement accrues (pour notre groupe, 7 à 11% de taux de clic sur du placement de produit au sein de vidéos shoppables ). Les outils de tracking se perfectionnant, il est également possible via des tags de DMP ou de retargeting d’utiliser le contenu comme une base de segmentation - les personnes sur-consommant mes contenus ont une appétence particulière pour mes produits - qui est utile pour le développement de dispositifs à la performance. Quand le contenu sert le marketing à la performance, on commence alors à disposer d’un outil capable de se démocratiser.

    Seul bémol à ces solutions : elles ne sont pas (encore) achetables en programmatique et exigent donc un investissement considérable en termes de temps et de réflexion, à la fois pour le média et l’annonceur. En résumé, il faut mettre en place des actions narratives fortes et impactantes, adaptées à leur contexte et support de diffusion, à même d’alimenter efficacement des environnements data.