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Visibilité: “Il faut s’accorder sur des standards universels de mesure de l’efficacité publicitaire”



Les annonceurs exigent de plus en plus que leurs impressions soient vues, au point de s’équiper en outils de mesure et d’orienter leurs investissements vers des régies qui leur offrent des garanties. Mais que ce soit dans sa définition, son périmètre ou sa mesure, la question de la visibilité des campagnes publicitaires vidéo est l’une des plus clivantes du secteur de la publicité en ligne. Jana Eisenstein, directrice générale EMEA de Videology, détaille certaines difficultés actuelles et en appelle à une concer tation collective en faveur de meilleurs standards universels.

L a télévision est le média de la publicité par excellence et de loin le plus étudié. Pour ce qui est de la visibilité des campagnes TV, on suppose que comme la publicité est diffusée avant ou pendant un programme, elle a probablement été vue. Bien sûr, cela ne tient pas compte de la possibilité que le téléspectateur quitte la pièce ou qu’il en profite pour consulter son smartphone… Sur internet, c’est différent. Nous pouvons savoir si la publicité a été vue grâce à différents outils. Toutefois, ce n’est pas si simple de mesurer la visibilité, et avec la vidéo en ligne, davantage de variables entrent en jeu.

De réels enjeux techniques

Tout d’abord, il y a le dilemme entre les normes VPAID (video player-ad interface definition) et VAST (video ad serving template). Ces acronymes s’appliquent à la diffusion de vidéos publicitaires en ligne. VAST désigne un modèle standard de publicité en ligne sur tous les types de lecteurs vidéo. VAST a une interaction limitée avec l’annonce publicitaire et ne permet pas de rendre compte de la visibilité. VPAID, au contraire, permet une expérience d’interaction rich-media avec le flux de publicités vidéo et rend compte des interactions de l’utilisateur avec l’annonce publicitaire, y compris en termes de visibilité. Il est intéressant de constater que les éditeurs qui acceptent la norme VAST dans leurs achats programmatiques sont ceux dont les publicités affichent de bons scores de visibilité, comme les contenus originaux en ligne produits par des professionnels ou des diffuseurs. Ces éditeurs préfèrent VAST à VPAID car ils ne sont pas prêts à renoncer au contrôle des impressions publicitaires sur leurs pages, ce qui se comprend au vu des obligations de conformité aux normes de diffusion. L’incapacité à produire des mesures de visibilité dans les environnements VAST pose un problème de taille pour le reporting global des campagnes: si le diffuseur ou l’éditeur fonctionne en VAST, alors une part importante de toute une campagne risque de ne pas pouvoir être évaluée en termes de visibilité VPAID.

Privilégier les environnements premium

Quels sont les critères de mesure? Les normes IAB et MRC de visibilité en VOD impliquent que 50% des pixels d’une publicité soient vus pendant deux secondes. Cela n’explique-t-il pas en partie la progression des formats vidéo in-read, qui figurent désormais dans beaucoup d’articles? Ces nouveaux formats publicitaires tendent à avoir une visibilité garantie, mais si le lecteur fait défiler la page ou s’il ferme la fenêtre après deux secondes, les chiffres pourraient être faussés. Pour les campagnes de type pré-roll, les annonceurs se familiarisent avec la notion de visibilité et exigent désormais des statistiques plus poussées, qui prouvent que leurs campagnes ont bien été vues. Or cela coûte de plus en plus cher, car les éditeurs sont tout aussi au courant de la valeur des impressions visibles. Une récente étude de Quantcast a par ailleurs révélé que seulement 3% de l’inventaire publicitaire disponible en Europe permet d’atteindre un objectif de visibilité de campagne de 80% minimum. Ce chiffre passe à 6% si l’objectif est rabaissé à 70%. Pour les campagnes de VOD, c’est une pression supplémentaire sur un marché où l’offre est déjà restreinte. De nouvelles initiatives ont récemment été lancées et doivent permettre aux annonceurs d’aspirer à une meilleure visibilité. L’idée est de pouvoir planifier, acheter et exécuter à un prix garanti, pour un nombre garanti d’impressions visibles mesuré par des tiers. C’est un bon début, mais tous les acteurs du marché sont parfaitement conscients que de très nombreuses impressions sur le marché VOD échapperont à cette approche puisqu’elles sont diffusées au format VAST. Que faire alors quand on est annonceur? Tout d’abord, privilégier les éditeurs de qualité premium et s’assurer que ce sont bien des humains qui composent le trafic. Limiter les lecteurs robots de fournisseurs tiers augmente les chances que la publicité soit vue, ainsi que la rentabilité des campagnes. Il faut éviter les inventaires bon marché. Il est possible que ces impressions soient placées tout en bas de page ou, pire, qu’elles ne soient pas liées à du trafic humain. C’est une perte d’argent.

"""Que faire quand on est annonceur? Tout d’abord, privilégier les éditeurs de qualité premium et s’assurer que ce sont bien des humains qui composent le trafic.”"

Le KPI doivent être adaptés

Les KPI (indicateurs de performance) sont très importants. La visibilité n’est pas la seule mesure qui compte, il faut l’associer à d’autres indicateurs. Les taux de lecture intégrale et d’exposition (view-through) donnent également une bonne indication de la performance de votre campagne. Deux exemples: l’objectif est d’augmenter la visibilité de la marque? Les mesures de visibilité et de lecture intégrale doivent alors être les KPI de la campagne, en évaluant la performance de visibilité par quartile. Mieux encore, il faut acheter au CPCV (lecture intégrale de la vidéo) et optimiser en faveur de la visibilité. Vous voulez de l’engagement? Le CTR (click-through rate) et la visibilité doivent être les bons KPI avec un call-to-action dans l’annonce publicitaire. Nous devons tous collaborer en faveur de meilleurs standards universels pour les mesures de visibilité. Il n’existe pas de solution miracle, mais il est dans l’intérêt des éditeurs et des annonceurs de convenir d’une définition claire de cette métrique et des règles à appliquer, sans préjudice, ni embellissement de la valeur de l’inventaire de l’éditeur, pas plus que de l’efficacité publicitaire. Le bon sens devra l’emporter.

"""Il n’existe pas de solution miracle, mais il est dans l’intérêt des éditeurs et des annonceurs de convenir d’une définition claire des règles à appliquer.”"