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Programmatique mobile en France : acteurs, spécificités et stratégies



Le marché du programmatique mobile en France a la particularité de compter de nombreux acteurs indépendants, dont une majorité de Français, et de ne pas avoir encore été complètement trusté par les grands groupes technologiques étrangers. Ces cinq dernières années, régies ayant pivoté, trading desks, DSP et DMP mobiles se sont développés en dehors des agences et des gros réseaux du programmatique sur desktop. Parmi elles, AdotMob, TabMo, S4M, Mozoo, Mister Bell, E-novate… Pourquoi autant de sociétés sont-elles nées au sein d’un marché encore réduit ? Comment se distinguent-elles ? Doit-on s’attendre à une concentration ? mind a interrogé les précédents acteurs cités, ainsi que Dentsu Aegis Network, La Place Media, Mobext (Havas) et Adsquare. Un tableau comparatif des principaux trading desks indépendants est également dressé.

L es dépenses publicitaires allouées au mobile par mode d’achat programmatique connaissent depuis trois ans une très forte croissance : le mobile représente en 2015 26 % des investissements publicitaires digitaux, contre 17 % en 2015, selon l’observatoire de l’e-pub du SRI et de PWC, qui indique que cette croissance est largement tirée par le programmatique. Selon le baromètre du programmatique mobile, réalisé par la Mobile Marketing Association France (MMA France), l’inventaire disponible sur mobile en programmatique a augmenté de 120 % entre 2014 et 2015, pour atteindre 18 millions d’impressions mensuelles, dont 62 % en rich media et 29 % avec des données de localisation. Les perspectives de croissance en France sont encore très larges, le mobile représentant plus de la moitié des connexions internet, selon Médiamétrie eStat.

Une jungle d’acteurs

Mais ces chiffres trahissent le retard de ce marché, notamment comparé au Royaume-Uni où les investissements mobiles programmatiques sont près de huit fois plus élevés qu’en France, selon eMarketer. Ce n’est pourtant pas faute d’acteurs, puisque de nombreuses sociétés spécialisées sont actives auprès des annonceurs

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