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Au Royaume-Uni, la tension monte entre annonceurs et agences médias



Ces dernières années, un peu partout dans le monde, les annonceurs estiment que le numérique en général et le programmatique en particulier ont apporté beaucoup d’opacité sur la maîtrise et l’efficacité de leurs investissements en ligne : foisonnement d’intermédiaires, lacune sur les facturations, manque de transparence sur les marges des agences, fraudes et impressions non visibles, etc. Au Royaume-Uni, le débat est de moins en moins feutré, et de plus en plus agressif.

Des marges gonflées ?

L’ISBA, l’association qui regroupe les 450 plus gros annonceurs outre-Manche, vient de diffuser auprès de ses membres un nouveau contrat-type à utiliser lorsqu’ils négocient leurs budgets avec les agences médias. Il a été rédigé par Ebiquity, l’un des cabinets qui conseillent l’association. Les annonceurs investissent plus de 10 milliards de livres dans la communication au Royaume-Uni. “Il y a eu une nette détérioration depuis quelques années, explique Debbie Morrison, l’une des responsables de l’ISBA, citée par Les Echos. Les agences ont tiré parti de la complexité croissante du marché des achats d’espaces publicitaires, en particulier avec le développement du numérique, pour gonfler leurs marges sur le dos de leurs clients. Il fallait agir”.

Le nouveau contrat-type diffusé aux membres de l’ISBA propose notamment que les annonceurs nomment eux-mêmes leur auditeur lorsqu’ils souhaitent faire auditer leurs dépenses médias, au lieu de dépendre de celui qui est choisi par l’agence. L’audit pourra se faire au niveau du groupe, et non de la seule filiale avec laquelle l’annonceur négocie son budget.

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