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Mesure de la visibilité publicitaire : enjeux et pistes d'amélioration sur mobile



Si la mesure de la visibilité de la publicité sur desktop se structure progressivement autour de formats, de normes et d’accréditations – en témoigne la grille de lecture publiée par le CESP et le SRI – le sujet souffre encore d’un manque de transparence sur mobile. La visibilité publicitaire et la qualité média (brand safety, détection de la fraude, etc.) sont encore techniquement difficiles à assurer dans les applications mobiles. Quelles sont les difficultés inhérentes au mobile ? Quelles solutions sont apportées par les acteurs spécialisés ? Est-ce encore un frein au développement des investissements sur mobile ? mind a interrogé les mesureurs Moat, Integral Ad Science, Adloox et Adledge, ainsi que la régie spécialisée Widespace et l’agence mobile Mobext pour comprendre les enjeux de cette problématique.

L es investissements publicitaires sur mobile sont en forte croissance : aux Etats- Unis, ils ont déjà dépassé ceux sur desktop, et au Royaume-Uni, la publicité mobile a dépassé le papier en 2015, avec 20,5 % des investissements publicitaires globaux, selon eMarketer. En France, 26 % des dépenses publicitaires en ligne ont été allouées au mobile en 2015, en croissance de 59 % par rapport à 2014, pour atteindre 733 millions d’euros, selon l’observatoire du SRIPwC. Selon plusieurs acteurs, parmi ces investissements, plus de la moitié sont réalisés sur applications mobiles, écrin apprécié des annonceurs pour la qualité de l’expérience qu’il offre. Pourtant, la mesure de la visibilité, de la fraude et la garantie de brand safety y sont encore balbutiants. Le premier acteur accrédité par le Media Rating Council (MRC, qui certifie les outils de mesure de la visibilite?) pour sa mesure sur mobile, Moat, l’est seulement depuis octobre. Integral Ad Science a annoncé fin mars le lancement d’un produit permettant d’exclure les applications mobiles au contenu problématique de son plan média en pre-bid, tandis que la régie spécialisée dans le mobile Widespace vient d’annoncer la création d’une offre 100 % visibilité.

Une arrivée tardive

Comment expliquer que ces offres et mesures arrivent si tardivement dans l’environnement applicatif ? “L’in-app mobile est un environnement très techni

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