Agences & Annonceurs  >  Actualités  >  Pourquoi un nouveau modèle d’agence est nécessaire autour de la brand tech 

Pourquoi un nouveau modèle d’agence est nécessaire autour de la brand tech 



Le départ d’Olivier Mazeron de GroupM pour participer à un projet de brand tech met en lumière l’émergence de ce nouveau type d’agence, qui veut connecter les entreprises et les marques aux technologies. Un nouveau risque pour les agences traditionnelles ? Xavier Desmaison et Laurent Foisset, qui ont fondé il y a quelques mois Monolith Partners, première société française qui revendique ce positionnement, livrent leur point de vue.

"""L’agence adaptée aux nouveau enjeux numériques n’est plus une agence.”"

L e nombre de start-up en “marketing technologies” double chaque année. Pourtant, face à cette nouvelle concurrence, les agences historiques, même les plus innovantes, en sont à peine à prendre des participations dans des pépinières ou des fonds d’investissement, sans repenser pour autant leur organisation traditionnelle et verticale qui ne peut que freiner les processus d’open innovation. Que dire de celles qui n’en sont encore qu’à essayer de digitaliser leurs équipes ? Les annonceurs aspirent à un accompagnement marketing et relationnel toujours plus pointu, multiculturel et pourtant unifié, capable d’ajouter de l’expertise innovante sur leur métier. Ils demeurent également en demande croissante de flexibilité et d’agilité dans la conduite de leurs projets. En outre la majorité des talents les plus brillants sont aujourd’hui “free” : chercheurs, développeurs, designers, artistes, hackers, data scientists… Les travailleurs du savoir se sont mis à leur compte et fuient les agences. La publicité “canal historique” est fortement questionnée, et pas seulement par les fameux adblockers ou par le désengagement des Millennials. Donald Trump ou le Tesla d’Elon Musk dominent leurs paysages médiatiques respectifs, sans avoir dépensé les budgets publicitaires qui correspondent.

Etre technologie natif

Alors que faire ? L’agence adaptée aux nouveaux enjeux numériques n’est plus une agence. Ce n’est en tout cas pas une agence traditionnelle qui essaie de se numériser pour intégrer la fameuse et fantasmatique génération Y. Elle doit appréhender les problématiques avec une organisation repensée, inspirée des plus agiles, structurée par la technologie et le savoir-faire : équipes artistiques, laboratoires de recherche, ONG ou start-up. C’est ce qu’on appelle la “brand tech agency.” C’est une nouvelle forme d’organisation qui intègre de façon endogène les nouveaux esprits créatifs. Elle est “technology native”. Elle doit en permanence faire de la recherche en interne et doit donc repenser régulièrement ses process pour intégrer de nouvelles formes de communication dans l’accompagnement du client. Une nouvelle méthode de growth hacking, un produit développé par une start-up a été identifié ? Il faut immédiatement penser comment dupliquer cette méthode sur une plus large échelle, quitte à repenser l’accompagnement. La recherche continue et le partage des informations les plus pointues sont les clés du succès.

"Xavier Desmaison et Laurent Foisset, Monolith Partners ""Les brand tech garantissent une union harmonieuse et dynamique des deux mondes, celui de l’univers de la technologie et des start-up, et celui du marketing.”"

De nouvelles formes contractuelles

C’est une organisation qui fonctionne comme une plateforme. Toute l’enjeu est de faciliter l’identification des compétences pointues et créatives, ainsi que la collaboration avec elles. Comment faire intervenir tel professeur de Berkeley, tel designer japonais, tel développeur français rapidement et de façon maîtrisée ? Alors même que ces nouveaux acteurs sont flexibles, insaisissables et indépendants ? Cela passe par de nouvelles formes contractuelles, au-delà du contrat de travail : investissement en capital, financement de projets externes, partage des temps sur différentes entités, intégrations dans des missions spécifiques… C’est aussi finalement et tout simplement l’adoption d’une organisation qui tire les conséquences des nouveaux moyens mis à sa disposition. Il est possible aujourd’hui de renforcer l’expérience du client, grâce à des dispositifs de service après- vente réactifs sur tous les canaux, mais aussi grâce à des interconnections sur le point de vente, grâce à d’importantes capacités logicielles de suivi et de personnalisation. Cependant, la plupart des marques n’en sont pourtant encore qu’aux dispositifs de SAV classiques. Il est possible aujourd’hui de proposer différents contenus à une même personne, sur plusieurs plateformes et à différents moments : pourquoi ne voit-on encore que les mêmes bannières se répéter quel que soit le device ou le moment de la journée ? Il est plus que temps de bâtir un nouveau modèle d’accompagnement des organisations, de leurs marques, de leurs dirigeants et de leurs collaborateurs. Les brand tech agency ont en cela une réelle plus-value à apporter. La technologie permet de construire une marque plus rapidement et plus efficacement. De la création de contenu à sa production, sa distribution et son partage, son ciblage et sa mesure, toutes ces étapes sont à repenser à l’aune des innovations technologiques. Les brand tech garantissent une union harmonieuse et dynamique des deux mondes, celui de l’univers de la technologie et des start-up, et celui du marketing.

Un enjeu : le sourcing des technologies

L’expertise majeure sera celle du sourcing de technologies et d’acteurs innovants avec qui initier un processus d’open innovation. Savoir identifier et travailler avec des start-up ne s’apprend pas dans les grands groupes de communication tels que nous les connaissons aujourd’hui. En fonctionnant comme une plateforme, la brand tech agency agrège les meilleures compétences, dans tous les domaines, garantissant à une marque l’expertise et les développements les plus pointus. Enfin, pour garder un temps d’avance, la brand tech agency investit dans des développements technologiques et des start-ups à potentiel, agissant comme un incubateur de talents et de solutions dédiés à l’univers de la communication et du marketing.