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La création de places de marché par les éditeurs : offres, technologies, perspectives



En 2015, le volume d’achat programmatique a augmenté de 61 % sur le marché publicitaire en France. Une croissance suffisante pour pousser de plus en plus d’éditeurs à créer leur propre place de marché programmatique. Un vrai changement de stratégie, alors qu’ils avaient opté pour des approches collectives en créant en 2012 La Place Media et Audience Square. Pourquoi cette internalisation ? Quels prérequis sont nécessaires ? Quels choix technologiques ont été faits et quels sont les premiers résultats ? Quel sort à venir pour les places de marché collectives ? mind-Satellinet a interrogé et étudié Figaro Exchange, M6 Exchange, Webedia Exchange, Prisma Media, Altice Media Publicité et Audience Square pour mieux comprendre cette tendance.

Une de plus ! Selon nos informations, Altice Media Publicité, la régie du Groupe Altice Media (GAM) qui commercialise L’Express, L’Etudiant... et bientôt Libération, par ailleurs actionnaire d’Audience Square depuis 2012, s’apprête à lancer sa propre place de marché programmatique. Nommée Altice Media Publicité Private Market Place, elle verra le jour début avril et sera dirigée par David Troeira, jusqu’à présent directeur tracking et data mangement d’Altice Media Publicité, promu directeur Ad Ops et programmatique. Il est rattaché à Maude Menant, directrice commerciale du digital. Les éditeurs ont profondément changé leur approche de la publicité programmatique ces derniers mois. Alors qu’en 2012, ils s’étaient réunis pour créer des places de marché communes, La Place Média (avec pour actionnaires TF1, Amaury Médias, Lagardère Publicité, FigaroMedias, rejoints ensuite par France Télévisions Publicité) et Audience Square (à l’initiative de dix groupes médias, parmi lesquels Les Echos, Altice Media, M6, Le Monde et Prisma Media), afin d’y vendre leurs invendus en blind, nombre d’entre eux ont choisi, depuis un an, d’internaliser les inventaires qui présentent le plus de valeur à leurs yeux : first-view, haut de page, etc. 2015 a ainsi vu la naissance de Webedia Exchange, meltyAd- Market et TF1 One Exchange IPTV en mai, Figaro Exchange en juin, Cerise Exchange en novembre, puis M6 Exchange en décembre. Prisma Media a lancé sa propre place de marché mi-mars, avant, donc, Altice Media Publicité Private Market Place en avril.

"""Avec la croissance du marché, il n’est plus imaginable pour Le Figaro de confier à un tiers la commercialisation de tous ses inventaires en programmatique.” Alexis Marcombe, MEDIA.figaro"
Figaro Exchange va passer au full-stack et veut tripler ses revenus programmatiques en 2016 La place de marché privée de la régie MEDIA.figaro a été créée en
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