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Google modifie l’affichage de ses liens sponsorisés : quelles conséquences pour les annonceurs ?



En test depuis 2010, le dispositif est maintenant généralisé : depuis lundi 22 février, l’affichage des résultats de recherche a subi quelques modifications sur le moteur de Google. S’il est encore impossible de prédire l’impact réel qu’auront ces modifications pour le SEA et le SEO, certaines suppositions peuvent déjà être formulées : baisse du taux de clics sur les r ésultats naturels et hausse probable des coûts par clic (CPC) pour le SEA. Avec également deux évolutions majeures dans l’affichage des publicités Google AdWords (liens sponsorisés). Cédric Duma et Mathilde Lett, consultants à Activis, expliquent lesquels et comment les annonceurs peuvent s’adapter.

Depuis lundi 22 février, l’affichage des résultats de recherche a subi des modifications importantes sur le moteur de Google, concernant l’affichage des publicités Google AdWords : la suppression de la colonne de droite des annonces AdWords et l’ajout d’une annonce payante en haut de page, passant ainsi de trois à quatre liens sponsorisés disponibles.

Les requêtes les plus concurrentielles sur Google AdWords sont celles directement concernées par l’ajout de la 4e annonce :

Pour autant, la colonne de droite ne restera pas toujours vide de publicités, puisque deux autres formats proposés par Google peuvent y prendre place. Les annonces de Google Shopping, comme par exemple ici :

Ou l’insertion de publicité dans le Knowledge Graph :

Changement d’affichage des liens sponsorisés : à quoi doit-on s’attendre pour le SEA et le SEO ?

Quel comportement l’internaute va-t-il adopter face à ce changement ? D’autres questions relatives aux taux de clics et aux taux de transformation apparaissent : les clics d’ordinaire attribués aux résultats de la colonne de droite seront-ils cumulés et transférés sur la quatrième ligne de résultats ? Ou plutôt sur les liens sponsorisés en bas de page ? Quid d’un clic sur une annonce latérale et d’une visite qualifiée contre un clic de confiance sur une annonce premium ? Le taux de transformation va-t-il s’en ressentir ? Quel poids auront les 3 annonces publicitaires en bas de page accessibles uniquement en scrollant face aux 8 annonces latérales qui n’existent plus aujourd’hui ?

Côté annonceur, ce changement impacte directement la stratégie digitale

Au niveau du référencement naturel, la quatrième ligne de publicité recule encore plus l’apparition du premier résultat naturel de recherche. Ce dernier risque même de se retrouver en dessous de la ligne de flottaison sur certains écrans et c’est d’ailleurs déjà le cas pour la consultation sur mobile ou pour les recherches locales. Quelle répercussion envisager ? Une possible diminution du taux de clic global sur les premiers résultats naturels et donc une diminution du nombre de visites, mais ce n’est pas certain. Les internautes peuvent changer leurs habitudes de navigation et scroller davantage qu’ils ne le font aujourd’hui.

"""Le taux de clic global sur les résultats naturels pourrait diminuer”"

Comment les annonceurs peuvent s’adapter à cette évolution du moteur de recherche ?

En SEO, il est recommandé d’optimiser sa présence sur Google + en étant très actif sur le réseau social de Google et de mettre à jour les informations de la marque ou de l’entreprise sur Wikipedia de manière à optimiser l’affichage dans le Knowledge Graph. Plus que jamais, il devient stratégique pour les annonceurs de travailler les titres et descriptions des pages de leurs sites afin d’en optimiser les taux de clics. Enfin, travailler les mots-clés de longue traine de la marque permettra de cibler des requêtes moins concurrentielles en SEA. En SEA, les annonces disponibles en première page passent de 11 à 7 places. Les règles de l’offre et de la demande nous poussent à spéculer sur l’augmentation des CPC. D’autant plus, qu’il n’y a que 4 places disponibles dans la zone de flottaison. Face au risque d’une augmentation des coûts par clic et une baisse du taux de clic, nous recommandons aux annonceurs une revue de leurs campagnes pour : assurer que leurs mots-clés stratégiques préservent un positionnement fort ; privilégier la longue traine pour éviter une baisse des retours sur investissement ; optimiser le score de qualité de leurs mots-clés, car il impacte votre taux de clic et également votre coût par clic ; réajuster les stratégies d’enchères pour une visibilité sur la première page : plus que 7 annonces contre 11 auparavant mais avec la même concurrence ; envisager les formats Google Shopping (pour le retail) et les annonces qui enrichissent le Knowledge Graph (pour des industries telles que le voyage, le cinéma, la musique etc.). Quoi qu’il en soit, les annonceurs doivent rester vigilants à tout changement réalisé ou suspecté sur leurs comptes, campagnes et positionnements.

"""Les règles de l’offre et de la demande nous poussent à spéculer sur l’augmentation des CPC.”"
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"""Nous recommandons aux annonceurs une revue de leurs campagnes.”"
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