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SVOD [2/3] : les stratégies d’acquisition des acteurs généralistes



En octobre 2011, lorsqu’il lançait Canalplay, le groupe Canal+ faisait figure de précurseur de la SVOD généraliste en France. Mais depuis septembre 2014, il doit composer avec la présence du leader mondial, Netflix. Sur le front du marketing comme des contenus, difficile de lutter avec un adversaire qui n’hésite pas à investir à perte pour engranger les abonnés le plus vite possible. Car sur ce marché où le sans engagement est la r ègle, l’acquisition des abonnés est le sujet majeur. Quelles stratégies marketing ? Quelle politique marketing ? Quel coût d’acquisition pour quels résultats ? Pour mieux comprendre les stratégies d’acquisition de Netflix et Canalplay, mind-Satellinet a interrogé Canalplay et les consultants de PwC, NPA Conseil et What’s Hot.

Le paysage français de la SVOD a été fortement bouleversé par l’arrivée en septembre 2014 de Netflix. mind-Satellinet propose un large panorama consacré au secteur de la SVOD. Après les stratégies marketing des acteurs du marché français (coût d’acquisition, distribution, et rétention des abonnés) présentées lundi 1er février, nous décryptons cette semaine la stratégie d’acquisition des deux principaux acteurs généralistes, Netflix et Canalplay (politiques de contenu, efforts marketing, perspectives…), avant celles des acteurs de niche et de ceux qui ont opté pour le bundle, lundi 15 février.

Fondé en 1997 par Reed Hastings comme service de location de DVD en illimité, Netflix est aujourd’hui le leader de la SVOD dans le monde, avec 75 millions d’abonnés revendiqués en janvier 2016 (dont une quarantaine aux Etats-Unis), pour un chiffre d’affaires de 5,5 milliards de dollars et un bénéfice de 268,8 millions de dollars en 2014. Il peut en outre compter sur une réserve de cash de 2,1 milliards de dollars, et une bonne cote auprès des investisseurs : en février 2014, il avait levé 400 millions de dollars pour financer son expansion sur les marchés européens - Car à chaque nouvelle implantation, il doit acheter des droits locaux et mener une campagne publicitaire de grande ampleur. Avec un certain succès : en 2014, il a conquis un peu plus de 2 millions d’abonnés dans les pays européens où il s’est installé – France, Allemagne, Autriche, Belgique, Luxembourg et Suisse. Au Royaume- Uni, où il s’était lancé en 2011, il avait séduit plus d’un million d’abonnés dès la première année. Quelle est la stratégie de la société basée à Los Gatos (Californie), pour conquérir des clients ? Netflix s’appuie sur deux piliers : les contenus et le marketing pour le faire connaître. “Quel que soit le canal, et c’est aussi le cas en TV, notre stratégie est celle du “content marketing” : notre objectif, en tant que plateforme d’entertainment, est de faire connaître nos contenus, et ce d’autant plus que nos la

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