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Christophe Montague (5M Ventures) : « La France est en train de rattraper son retard sur le media for equity »



Le « media for equity », cette pratique qui consiste pour une startup à céder une partie de son capital en contrepartie d’une campagne publicitaire dans des médias afin de booster sa notoriété, connaît un essor en France depuis 2014. TF1, M6, Les Echos, ou encore La Dépêche du Midi ont sauté le pas, et d’autres ont même créé leur propre fonds d’investissement dédié, comme L’Express Ventures et Reworld Media Ventures. NRJ s’apprête à lancer le sien, comme le révélait récemment Satellinet. En 2012, Christophe Montague a cofondé avec Steeve Louzoun 5M Ventures, premier fonds de media for equity en France. Il a noué des accords juridiques avec 20 Minutes, NextRadioTV et Clear Channel. 5M Ventures compte six collaborateurs et a levé 500 000 euros en juillet 2014 auprès de business angels et d’agences de communication, comme Fred & Farid et Ipanema.

Pourquoi le media for equity a-t-il mis plus de temps à se développer en France qu’en Scandinavie et en Allemagne, où les éditeurs ont diffusé l’équivalent de plus de 100 millions d’euros de publicités entre 2011 et 2013 pour des start-up ?

De premières opérations de media for equity ont eu lieu en France dès la période 1999-2001. Mais en pleine bulle internet, les business plans des start-up étaient trop ambitieux pour un marché pas encore assez mûr, et l’expérience utilisateur qu’elles proposaient était trop pauvre pour convertir leurs prospects en clients. Ces tentatives ont donné des résultats très médiocres, ce qui a échaudé les médias qui s’y étaient essayés. En Suède les groupes de médias ne se sont pas découragés par ces déconvenues, et ont persévéré dès 2002 et 2003, avec des succès probants (en Suède, le fonds Aggregate Media, travaille ainsi avec 12 médias suédois et a conclu 160 opérations depuis 2002, ndlr).

Et en Allemagne ?

Nos voisins s’y sont intéressés à partir de 2005-2006, mais le media for equity y a vraiment pris son essor en 2008 car, alors que la crise laissait beau

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