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Etude NPA Conseil : le Top 100 du Rayonnement numérique des marques



Réalisé à partir de l’indice exclusif de La Factory NPA (NPA Conseil), ce classement mesure la performance des 100 premières marques annonceurs en France sur le web, les réseaux sociaux et le mobile. Satellinet en reproduit la synthèse (étude en pdf à télécharger en fin d'article).

 

6ème édition du Top 100 du Rayonnement numérique des marques La Factory NPA

 

Cette étude de référence à destination de tous les professionnels du marketing digital permet d’évaluer depuis 3 ans les dispositifs digitaux des annonceurs leaders, mais aussi de connaître les dernières tendances digitales en France par secteur, de dégager les best-practices des grandes marques, de mieux évaluer les stratégies digitales et d’identifier les différents leviers d’activation et d’optimisation de la performance.

 

En chiffres, le TOP100, c’est :

100 marques auditées par semestre, 640 domaines web analysés, plus de 1 190 comptes sociaux étudiés et plus de 1 000 sites mobiles et applications indexés.

Pour cette 6e édition, Orange et le Crédit Agricole confirment leurs première et deuxième positions avec des scores respectifs de 85 et 65 points. La surprise vient de SFR qui se hisse sur la troisième marche à seulement 2 points du second. Microsoft, qui avait perdu une place lors de la vage précédente perd 2 places supplémentaires. La marque passe en 5ème position devancée par SNCF, qui se situe désormais en 4ème du classement (+2 places).

 

Un virage mobile qui s’accélère


Alors même que les présences web et social se consolident, cette nouvelle édition est à nouveau marquée par une accélération visible sur le mobile. Ainsi 87% des marques étudiées proposent une expérience mobile de leur site contre 81% pour la précédente édition. Certains secteurs, comme l’assurance par exemple, démontrent une dynamique très forte sur ce pilier.

 

Une maîtrise toujours plus grande des canaux digitaux


De même cette 6e édition du Top 100 du Rayonnement Numérique des Marques confirme l’utilisation plus mature des réseaux par les marques. Spécialisation des canaux et exigence sur l’efficacité des contenus sont plus que jamais intégrés par les marques.  

 

Web : des positions qui se stabilisent

 

Avec un score moyen identique à l’édition précédente (22 points), les acteurs semblent avoir stabilisé leurs plateformes concentrant leurs développements sur le social et le mobile. Pour autant, les scores obtenus témoignent d’un attachement fort à l’animation des sites car, bien que fortement concurrencé par le mobile, le web reste le lieu principal de la transformation et de la gestion des services.

«Les marques qui étaient les plus avancée sur le web ont clairement priorisé leurs développement sur les autres vecteurs numériques, et particulièrement le mobile. Chez les constructeurs automobiles, on observe par exemple de fortes progressions pour Nissan, Fiat, Volvo ou Skoda, tandis que plusieurs marques perdent des places, notamment Renault, Mercedes ou encore Audi.» précise Xavier Campo, Directeur du développement de La Factory NPA.


Social : La vidéo s’impose, Twitter se spécialise, Facebook et Instagram confirment.

Facebook : plateforme globale. Non seulement les marques continuent à développer leur empreinte sur le réseau, les 100 marques étudiées totalisant à présent près de 67 millions de fans cumulés sur 310 pages actives, mais les marques y sont toujours aussi actives avec une moyenne de 5,5 posts par semaine.

La vidéo devient un enjeu majeur. YouTube affiche une forte dynamique avec une accélération sur l’ensemble des indicateurs. Les 96 marques qui y sont présentes ont publié un total de 5916 vidéos, soit près de 20 vidéos par marque et par mois en moyenne et ces vidéos ont généré 244 millions de vues, soit 130% de plus que lors de la précédente vague. Pour autant, le succès des vidéos reste fortement lié au soutien en communication des marques.

Pour Nicolas Masson, consultant stratégie digitale la Factory NPA, « Sans investissement publicitaire de départ, la vidéo virale, celle qui fait le buzz et génère une audience organique puissante est rare. YouTube, comme Facebook, s’apparente toujours plus à un média capable de fournir de larges audiences à des marques prêtent à investir.»

Twitter trouve sa place dans le social care & l’information. Tendance forte sur Twitter, l’utilisation du réseau dans des logiques servicielles comme des plateformes SAV puissantes chez les banques et surtout les opérateurs & FAI (Orange, Free, SFR).

Instagram confirme sa montée en puissance et son pouvoir d’engagement. Le Top 100 compte désormais 63% de marques actives (vs 56% lors de la précédente édition). Instagram fait encore une fois la preuve de son efficacité à engager : avec une audience cumulée de 945k fans – soit 76 fois moins que Facebook – il génère 4,67 millions d’interactions – seulement 3 fois moins que Facebook.

 

Mobile : le temps de l’accélération

Les marques ont encore accentué l’effort sur le mobile au premier semestre 2015. 87% des marques du Top100 proposent ainsi une version mobile de leur site, soit un gain de 6%. En parallèle, elles sont à présent 93% à proposer une application sur l’un ou l’autre au moins des systèmes d’exploitation mobile (iOS ou Androïd).

« Même si le « Mobilegeddon », dû à la décision de Google de pondérer les résultats de recherche sur mobile par le caractère mobile-friendly ou non des sites indexés, n’a eu que peu d’effets en France, il a contribué à accélérer l’adaptation des sites des marques. Des marges de progression existent encore cependant, notamment en termes d’expérience utilisateur, » explique Caroline Huet, consultante spécialiste des nouveaux médias à la Factory NPA.

 

Marques du top 100 : quelques faits marquants…

▪ Orange, solide leader.  Vainqueur depuis la première édition, Orange est réellement la Digital Company en France. A l’occasion de cette 6ème édition, l’opérateur accentue encore l’écart de points avec ses poursuivants.

▪ SFR, troisième du classement.  La marque a gagné en efficacité de ses leviers numériques.

▪ SNCF intègre le TOP 5.  Performances notables pour la nouvelle stratégie digitale.

▪ Bouygues Telecom : Lors de la précédente édition, Bouygues Telecom avait souffert de la disparition de la marque B&You et perdu 11 places, se classant derrière Free. La marque conserve ce classement dans cette 6e édition (17ème) mais augmente son score de 4 points.

▪ E-Leclerc a réalisé un bond remarquable, passant de la 32ème place à la 21ème place dans cette sixième édition du TOP100. L’investissement de la marque dans la dimension mobile, avec un univers applicatif riche et particulièrement apprécié par les internautes, s’avère payant.

▪ Citroën passe de la 36ème à la 51ème place du classement en raison d’une activité sur YouTube et d’un engagement des internautes moindres.

▪ Afflelou se positionne à la 85ème place avec un score de 15 points. Sa bonne performance sur Youtube ne se retrouve pas sur les autres réseaux. En outre, la dimension Mobile est particulièrement en retrait, notamment du fait de l’absence d’un site adapté et responsive.


Méthodologie 

L’indice La Factory NPA mesure la performance globale des marques sur les trois dimensions digitales : le web (popularité des sites, indexation), les réseaux sociaux (présence et activité de la marque, engagement des communautés sur Facebook, Youtube, Twitter, Dailymotion, Google+, Instagram, Pinterest, LinkedIn et Viadéo), le mobile (adaptation des sites aux usages mobiles, présence, popularité et performance des applications sur iOS et Android). L’indice est construit à partir de plus d’une centaine de variables sur les différentes dimensions étudiées. Les relevés prennent en compte un historique de 3 à 9 mois sur un périmètre national. Les relevés ont été réalisés sur données opérateur du 1er janvier 2015 au 1er juin 2015. La liste des annonceurs correspond aux 100 premiers investisseurs pluri-médias sur la période (Source : Kantar).



A propos de la Factory NPA 

La Factory NPA, cabinet conseil en stratégie digitale, accompagne les annonceurs dans la définition et la mise en place de leurs stratégies de production de contenu. La Factory NPA réunit des spécialistes de la stratégie digitale, des supports numériques, de la communication et de l'information qui interviennent auprès des entreprises dans l'écriture de leur histoire numérique à travers du conseil stratégique, des stratégies de contenus, un accompagnement opérationnel, un suivi d'audit et de mesure. La Factory NPA mène ainsi des missions pour des clients BtoB et BtoC comme, par exemple, CIC, Chanel, Club Med, Sanofi, 3M, Auchan ou Suez Environnement.


 

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