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Deals ID : l’arme des éditeurs premium pour recréer de la valeur en programmatique



En leur permettant de mieux encadrer les mécanismes du programmatique, les deals ID, ces mécanismes de commercialisation permettant d’enrichir les informations contenues dans une enchère, qui se développent depuis 2014 en France, ont permis aux éditeurs dits premium de mieux valoriser leurs inventaires premium et de les réconcilier avec le RTB, environnement où ils n’ont pas toujours été à leur avantage. Car les annonceurs qui, dans une logique de branding, recherchent une bonne couverture sur cible, sont prêts à  investir de manière plus importante sur ces CPM.

Attention toutefois à ne pas abuser de ces prix garantis, parfois ennemis d'une bonne optimisation, et à ne pas  ajouter trop de complexité  dans un univers qui vise à l’automatisation. Quelle valeur les deals ID recréent-ils réellement pour les éditeurs ? Quels inventaires sont concernés ? Quels sont les avantages pour les annonceurs ? Satellinet a interrogé NextRégie, Amaury Médias, Audience Square, La Place Média, Yahoo!, Rubicon Project, Havas Media, Tradelab et FullSIX Media pour mieux comprendre les avantages et les inconvénients de ces nouveaux mécanismes de commercialisation.
 

Lorsqu’ils ont été lancés sur le marché français par le SSP américain Rubicon Project en 2012, les deals ID ont constitué une petite révolution dans le monde du RTB. « A l'époque, les éditeurs, qui n’arrivaient pas à vendre l’ensemble de leurs inventaires en gré à gré, ont constitué leurs Adexchanges, comme La Place Média et Audience Square, pour vendre en « blind » de façon à ne pas entrer en concurrence avec leurs régies », rappelle Arthur Millet, président du Syndicat des régies Internet (SRI) et directeur digital d’Amaury Médias, sur le départ. Mais les enchères en temps réel ont fait perdre de la valeur aux éditeurs, « car il y avait plus d’inventaires programmatiques offerts que d’acheteurs. Les CPM étaient relativement bas », admet Yohann Dupasquier, cofondateur de Tradelab.

Recréer de la valeur

Les deals ID ont permis aux éditeurs d’enrichir les inventaires vendus en RTB en les segmentant, en y ajoutant des data et en leur donnant la possibilité de travailler avec les acheteurs de leur choix. Une aubaine, tant

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