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Les nouveau enjeux autour de la mesure de visibilité des impressions publicitaires



Pour optimiser leurs investissements publicitaires, les annonceurs et leurs agences médias souhaitent de plus en plus mesurer l’exposition de leurs campagnes. Au-delà du taux de clic et du volume d’impressions, la visibilité - qui mesure la proportion de surface visible d’une impression et son temps d’exposition - est désormais devenue un critère de négociation commerciale. En France, quatre outils sont référents sur le marché : Alenty, Adloox, Adledge et Comscore (avec vCE). Comment ces acteurs se démarquent-ils ? Comment sont utilisés ces outils par les agences médias ? Quels sont les nouveaux enjeux de ce segment et les perspectives d’amélioration pour garantir la visibilité des campagnes publicitaires aux annonceurs ?

D’après la définition du Syndicat des régies internet (SRI), l’indicateur de visibilité d’une campagne display est mesuré par la proportion de surface visible (en pourcentage) et le temps d’exposition (en secondes). Selon l’IAB, une impression est définie comme visible lorsqu’au moins 50 % de sa surface a été affichée pendant au moins une seconde. Selon les chiffres avancés par les acteurs de la publicité, entre 30 à 40 % des publicités ne sont pas visibles via les achats en direct. Ce nombre peut atteindre 60 % pour les achats en RTB. Face à cette situation, et l’utilisation croissante du RTB, les annonceurs et agence médias pressent éditeurs et régies pour garantir la visibilité des campagnes, dans une logique d’optimisation des campagnes et de rationalisation des coûts. « Le marché publicitaire est passé d’un modèle basé sur le taux de clics à la mesure de visibilité, d’engagement et d’attention. La multiplication des écrans, des formats et les nouvelles techniques d’achats ont entraîné un besoin de contrôle plus important, qui répondent aux attentes des agences médias et des annonceurs. Nous avons besoin de contrôler la qualité de diffusion et son environnement, ainsi que la sécurité logicielle », estime Olivier Mazeron, co-président de GroupM Interaction et président de la commission digitale de l’UDECAM. En effet, le développement du programmatique et de la vente aux enchères, et notamment en blind (à l’aveugle) a favorisé

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