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Les nouveaux formats publicitaires vidéo des régies spécialisées



Plébiscité par les annonceurs car jugé plus impactant que le display, le format publicitaire vidéo — dont le marché est évalué à 90 millions d’euros en 2012 en France par l’observatoire e-pub SRI-Capgemini — connaît une pénurie d’inventaires. Mais, de plus en plus, les annonceurs sollicitent de la part des régies des formats différents du pré-roll classique, le spot linéaire de 20 ou 30 secondes. Ces nouveaux formats publicitaires sont interactifs, et ils supposent alors une intervention de l’internaute, ou enrichis par de nouveaux contenus tels que liens cliquables, textes ou format spécial. Pour se démarquer des régies intégrées, les régies spécialisées sur la vidéo ont adopté très tôt ces nouveaux formats et les maîtrisent davantage. Si le pré-roll traditionnel reste très majoritairement utilisé (de 90 à 94 % du marché vidéo en valeur selon les estimations), le segment des nouveaux formats publicitaires, de l’avis des régies interrogées, est appelé à croître rapidement. Facilités par de nouveaux outils, ces nouveaux formats, plus engageants et plus impactants, procurent de réels avantages pour les messages des marques. Quels sont exactement les effets de ces nouveaux formats et quelles sont les demandes des annonceurs ? Comment les régies vidéo se positionnent-elles sur ce segment ? Quelles sont leurs offres ? Et qui assure la création des nouveaux formats ? Pour dresser l’état du marché, Satellinet a interrogé les principales régies vidéo en France que sont Adconion/Smartclip, Specific Media, AdVideum et StickyADStv.

Au sein d’un marché publicitaire vidéo alimenté par l’innovation (dans les formats, players et standards techniques), les régies indépendantes se démarquent des régies intégrées par plus de liberté et un fort besoin de se différencier les unes des autres. Elles expérimentent donc davantage de nouveaux formats vidéo. Positionné initialement sur une commercialisation à la performance, Adconion Media Group (20 personnes en France) a ainsi élargi ses activités en novembre 2011 avec le rachat de smartclip (lire Satellinet n°85), qui est devenu son offre publicitaire et branding vidéo. Celle-ci est adressée à près de 10,2 millions de VU mensuels en France (Médiamétrie, juillet) pour plus de 70 millions de pré-rolls instream mensuels revendiqués. « Cette activité a vu ses revenus multipliés par deux en un an », assure d’ailleurs Sébastien Beruard, directeur de la publicité chez Adconion, interrogé par Satellinet. Autre acteur américain important sur le marché, Spécific Media (700 personnes dans le monde, 35 en France) s’est également renforcé sur la vidéo avec le rachat de Broadband Enterprises (DBE) en 2010, puis de MySpace en 2011. La régie se positionne aujourd’hui comme une plate-forme publicitaire qui associe vidéo, ciblage et data. Pour la vidéo, elle intervient comme régie « complémentaire » pour environ 80 sites (actualités, sports, divertissement...). « La vidéo est effectivement plébiscitée et, devant le manque d’inventaire, les régies créent même artificiellement de nouveaux espaces avec des mid-rolls et des post-rolls, ce qui conduit à placer jusqu’à trois spots dans le même écran vidéo. Mais les besoins des annonceurs évoluent : la logique d’affichage publicitaire est en train de céder la place à une logique d’engagement avec l’internaute », i

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