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Publicité en ligne : quels profils pour quelles régies ?



Jusqu’à l’arrivée des adexchanges, les performances d’une régie étaient souvent dues à ses commerciaux, sur lesquels se concentraient les principaux investissements en ressources humaines. Parallèlement au développement de ces plates-formes automatisées, de nouvelles sociétés, orientées performance et ciblage (Criteo, Weborama, Adconion), se sont également installées sur le marché de la publicité en ligne. A travers une exploitation avancée de leurs données d’audience et à un tracking des utilisateurs, elles promettent aux annonceurs une optimisation de leurs campagnes via le RTB (real-time bidding) ou des mécanismes de ciblages comportemental. La conséquence de l’utilisation de nouveaux outils est double : elle annonce un changement des métiers dans les régies traditionnelles et l’arrivée de nouveaux profils maîtrisant ces technologies. Car la technologie, de plus en plus présente, n’a pas pris le dessus pour autant : les équipes sont toujours clé pour piloter les campagnes. Et les RH restent au coeur de la problématique des régies. En quoi les métiers ont-ils changé ? Dans quelle mesure les technologies de RTB et de ciblage impactent-elles les ressources humaines au sein des régies traditionnelles ? Comment leurs collaborateurs vont-ils se repositionner et évoluer ? Quels types de profils recherchent aujourd’hui les nouvelles régies orientées technologie ? Comment les recruter ? Quels nouveaux métiers, liés à l’exploitation des données, sont apparus ? Quel package salarial et quelles promesses de carrière ? Cette semaine, Satellinet esquisse les contours de métiers en pleine mutation.

Tous types confondus, le SRI (Syndicat des Régies Internet) a comptabilisé une petite cinquantaine de régies en France, sur lesquelles il a établi le périmètre de son 8e Observatoire de l’e-pub paru en juillet dernier (lire Satellinet n°118). Selon ce document, au premier semestre 2012, le marché de la communication en ligne représentait 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires, en France, avec une croissance de 6 % par rapport au premier semestre 2011, soit « un net ralentissement » (+ 12 % au S1 2011 par rapport au S1 2010). Qu’elles soient issues de l’univers off line (groupe de presse, chaînes de télévision…) ou qu’il s’agisse de pure players (AlloCiné, AuFeminin.com…), les régies « traditionnelles » représentent un petit marché qui emploie, aujourd’hui, pour l’essentiel, des commerciaux. Marie Canzano, présidente de Digital Jobs, cabinet-conseil en management de ressources humaines, estime leur nombre entre 350 et 400, en France. Ces régies traditionnelles, et leurs collaborateurs, sont aujourd’hui concurrencées par l’arrivée de nouveaux acteurs qui placent la technologie au coeur de nouvelles méthodes d’achat d’espace. Parmi ceux-ci figurent des sociétés comme NextPerformance ou Criteo, spécialisées dans le retargeting dynamique, qui vendent à leurs clients- annonceurs du reciblage publicitaire personnalisé permettant de délivrer en temps réel des bannières display aux internautes qui n’ont pas converti leur achat en ligne. Figurent aussi des régies dédiées au mobile (InMobi, MobilADdict…), mais également des sociétés spécialisées dans la vidéo comme StickyADStv, qui a développé sa propre technologie

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