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La communication digitale des constructeurs automobiles



Le secteur automobile, deuxième investisseur plurimedia en France, est le quatrième secteur à investir en publicité sur le web, avec 320 millions d'euros bruts en 2010, selon Kantar Media. Les stratégies des marques divergent mais internet est souvent utilisé comme complément à la télévision et un précieux relais entre l’internaute et les réseaux de distribution. Satellinet présente les stratégies de Renault, Peugeot, Volkswagen et Škoda.

« L’automobile est un secteur qui a toujours beaucoup investi sur le digital, et qui a même souvent été en avance sur ce média par rapport aux autres secteurs. Ce phénomène est aussi bien lié à l’augmentation de l’usage d’internet en général que son rôle incontournable dans le processus d’achat automobile des consommateurs », souligne Laurence Hertzberg, chef du département Stratégie Digitale de Renault, qui cite une étude Cars online 2010 selon laquelle, en Europe « 78 % des acheteurs déclarent utiliser internet en vue d’acheter un véhicule ». L’attitude des internautes à l’égard de la publicité automobile semble plutôt positive, selon une étude publiée le 29 mars dernier par Yahoo! France et relative à l’impact d’internet dans l’achat automobile. Réalisée auprès de 6 066 internautes du panel de Yahoo!, l’étude indique que 53 % des interrogés déclarent aimer regarder la publicité automobile sur internet, 73 % la considèrent comme une vraie source d’information et près de 40 % comme incitative. L’intérêt de communiquer sur internet est donc réel pour les constructeurs, d’autant que les tarifs pratiqués restent en deçà des autres supports. Si, sur les 2,4 milliards d'euros d’investissements publicitaires réalisés par le secteur automobile en 2010 (Kantar Media), le volume dédié au digital — autour de 13 %, soit 320 millions d’euros — est à relativiser par rapport aux 847 millions d’euros investis dans la télévision ou les 791 millions investis dans la presse (463 millions d’euros pour la radio) le support prend de l’ampleur. « Pour les marques automobiles, il y a deux grandes façons de communiquer en ligne : amener les clients et prospects sur ses sites internet et showrooms et faire en sorte de les amener jusqu’à la concession, ou travailler l’image avec du branding », explique Marc Giulioli, directeur du marketing de Peugeot France. Pour les constructeurs, le web est un précieux relais entre l’internaute et leurs réseaux de distribution. Avec 320 millions d'

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