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La communication éditoriale web corporate : marché, acteurs et tendances



Pour améliorer leur image en ligne ou communiquer différemment sur leur groupe, de plus en plus de marques et institutions utilisent, lors de leur communication corporate, des contenus éditoriaux, ces formats de communication qui mettent en place un environnement narratif et rédactionnel. L’intérêt pour les annonceurs qui y ont recours est de communiquer de manière plus subtile autour de leur image et de capter davantage l’attention de leurs cibles, consommateurs, ou investisseurs. Pour cela, ils font de plus en plus appel à des agences spécialisées dans la production de contenu éditorial pour web-documentaires, vidéos, textes, infographies animées ou non… Plusieurs types d’agences cohabitent, que l’on classe en généralistes — comme Angie et Textuel La Mine, qui viennent du papier, et se sont orientées également vers le digital depuis une dizaine d’années — et en pure-players web, plus petits, comme La Netscouade et Spintank. Les contenus éditoriaux corporate représentent un segment évalué à quelques dizaines de millions d’euros de revenus par an, mais son périmètre reste difficile à définir. Ses formats sont en effet très divers et les prestations proposées par les agences à leurs clients se recoupent très souvent avec d’autres activités qui les complètent, comme le conseil et le planning stratégique, la conception et la production d’applications web et mobiles et la mise en place de stratégies social media.Quels sont les acteurs de la production éditoriale web corporate ? Quelles sont leurs organisations ? Quels sont les formats plébiscités sur le marché et comment sont-ils commercialisés ? Satellinet a interrogé les agences Textuel La Mine, Angie, Spintank et La Netscouade pour y répondre.

Selon les différentes agences interrogées, on assiste depuis un à deux ans au développement de la demande, par les marques et les institutionnels, de contenus éditoriaux de qualité, pour améliorer leur communication corporate. « Il y a une réelle prise de conscience de leur part que faire un joli site corporate ne sert pas à grand chose si les contenus ne sont pas de qualité et sur l’intérêt de communiquer dans un environnement qui retient l’attention. Le rôle des contenus dans le référencement naturel à long terme et la notion d’engagement des communautés sont également prises en compte », indique Nicolas Vanbremeersch, fondateur de l’agence Spintank, interrogé par Satellinet. Aujourd’hui, l’offre de production éditoriale en ligne est très éclatée entre les agences plurimédias, les agences globales de communication (Havas, BETC, Euro RSCG, Norun…) et les pure-players. Alors que dans les années 2000 les budgets étaient prioritairement dédiés aux agences globales et à leurs départements de contenus intégrés, des agences spécialisées se sont positionnées sur le digital corporate — des pure-players comme Spintank et La Netscouade, ou des généralistes papier et web comme Angie et Textuel La Mine. « Ce qui est compliqué pour les clients, c’est de trouver les bons interlocuteurs sur un marché foisonnant. L’intérêt des pure-players est par exemple de prop

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