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"3 leviers pour optimiser la vente d'espaces publicitaires dans le contexte de crise sanitaire"



Yves Siméon, président du cabinet de conseil et de formation Reload, souligne à quel point la crise sanitaire a modifié et dématérialisé les relations commerciales entre régies et agences, et met en avant les bonnes pratiques pour optimiser ses opérations.

Le constat est partagé ces six derniers mois par l’ensemble des commerciaux en régies : il est de plus en plus difficile de travailler au référencement des offres publicitaires du fait des conséquences sanitaires du Covid-19 et des nouvelles organisations du travail qu'il impose. Leurs interlocuteurs, les salariés des agences médias et des annonceurs, sont présents en moyenne trois jours par semaine. Certaines sociétés ont même interdit les contacts directs avec les fournisseurs et partenaires. La relation commerciale se dématérialise, et en parallèle, on le sait, la visibilité du marché est de plus en plus faible.

Sur tous les secteurs, la crise est l’occasion pour l'entreprise de se poser les bonnes questions : quelle est l’efficacité de ma force commerciale ? Quelle est la notoriété des offres que je propose ? Quel est le rôle de mes services marketing, commercial, RP ?

C'est particulièrement vrai pour les régies, sévèrement impactées depuis mars par le retrait des investissements médias. La crise a changé les relations commerciales et il est impératif pour chacune de remettre à plat sa stratégie, ses méthodes et son marketing pour la vente d'espaces publicitaires. Dans un marché où le client est de plus en plus à distance, cela passe d’abord par enrichir davantage la connaissance clients, puis redéfinir la stratégie de diffusion des produits et optimiser l’utilisation des outils à disposition.

1) Approfondir davantage la connaissance client

Le point de départ est de mieux connaître les publics en réalisant des études sur les pratiques et attentes des différents publics. Le marketing n’est pas une science : nous sommes sur des "marchés de pratique", les choix médias ne sont pas 100 % rationnel : on met donc 7 messages jours en radio et les campagnes presse durent deux mois.

Même le digital a ses pratiques. Il y a des gains importants à faire en termes de connaissance client : comment sont réalisés les plans médias ? A quel moment les décisions sont-elles prises ? Avec quels outils ? On ne peut influencer les achats d’une cible si l’on ne la connaît pas intimement. Pour cela, il faut identifier les insights par la tension que vie votre clients lorsqu’il décide de vous choisir. Ces études vont permettre de mettre en place de véritables stratégies de service.

 

"Le nombre de rendez-vous n’est plus la référence de l’activité ; il faut passer à des notions de niveaux d’interactions et de niveaux de notoriété des offres"
 

 

2) Optimiser la stratégie de diffusion des offres

La remise à plat de la stratégie de diffusion commence traditionnellement par une analyse du tunnel de transformation. Cela implique de définir les étapes de la vente d’espace et les indicateurs sur chacune des étapes. Cet exercice va permettre d’identifier les "pains points", c'est-à-dire les points de blocage que peuvent ressentir les différents clients.

La mise en place de plus d’indicateurs, voire de nouveaux indiccateurs, est indispensable au pilotage des équipes commerciales. Le nombre de rendez-vous n’est plus la référence de l’activité ; il faut passer à des notions de niveaux d’interactions et de niveaux de notoriété des offres.

L’objet de la stratégie de diffusion va être d’articuler les leviers et actions des différents services : marketing, RP, et commercial, pour accompagner la vente. Est-ce possible en BtoB ? Les marques BtoB n’ont pas les mêmes moyens marketing que les marques grand public. Elles en ont, certes, mais la mesure d’audience en prend une partie importante, alors que l’audience n’est aujourd’hui qu’un des paramètres de l'achat média : il y a vraisemblablement des rééquilibrages à opérer ici dans les leviers de diffusion mentionnés plus haut.

 

"L'e-mailing devient un pivot de la relation commerciale"

 

 

 3) Améliorer les actions opérationnelles

La remise à plat de l’utilisation des différents leviers est essentielle : webinars, rendez-vous, RP... Les réunions en visioconférence vont continuer à se multiplier tout au long des prochains mois. La maitrise de la communication non-verbale est de plus en plus importante, mais elle reste complexe. Cela nécessite de posséder certains soft skills, et, sans doute, aux équipes de se former.

L'e-mailing devient par ailleurs un pivot de la relation commerciale. 

On le sait tous, les taux d’ouverture et de transformation par l'e-mailing sont assez faibles. Le taux d’ouverture moyen d'un e-mail est de 22,8 % (étude Litmus 2019). Pour les régies, je l’estime inférieur, sans doute autour de 15 à 20 %.

L’encombrement des boîtes mails a encore passé un cap ces derniers mois, mais le taux d'ouverture peut être optimisé. On peut agir sur l’offre, la création ou la stratégie de diffusion. Prenons quelques exemples : les date d’envois sont souvent déphasés par rapport à la planification des experts en agence. Les e-mailings comportent toujours trop d’informations, ce qui nuit à leur lisibilité. Autre point à améliorer : les prospects qui ont ouvert les mails ne sont pas systématiquement relancés. 

L'organisation interne est également à revoir : les e-mails sont souvent gérés par des équipes qui sont rarement des spécialistes de l’outil. La maîtrise de l’e-marketing devient clef pour les services marketing et les commerciaux. Les régies doivent absolument s'améliorer sur la stratégie et les process liés à l'e-mailing.

Avec le Covid-19, les régies doivent accélérer leur transformation et auditer leurs organisations, avec à la clef de nouvelles répartitions à établir des rôles entre marketing et commerciaux. La formation des équipes est indispensable pour une meilleure maîtrise des interphases, que ce soit les outils de gestion clients comme Aloha ou Salesforce, ou les outils de visioconférence.

Pour garder le lien entre les commerciaux et leurs clients, de nouvelles occasions de contacts doivent être inventés ou optimisé pour que l’humain reste au centre des relations commerciales et que les régies retrouvent en efficacité business.

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