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L'internalisation de l’activité d’agence par les annonceurs



Dans cet espace régulièrement enrichi, mind Media présente les enjeux liés à l’internalisation de l’activité d’agence sous ses différentes composantes (achat média, création publicitaire, production) et modalités. Les chiffres clés, un annuaire des personnalités à suivre et des ressources de travail sont également disponibles.

 

LE CONTEXTE 

 

La prise de conscience des annonceurs sur l’opacité des pratiques sur le marché publicitaire, en particulier dans l’achat média, sous l’impulsion du rapport du cabinet de conseil K2 sur les commissions cachées en 2016, les a poussés à repenser leurs relations avec leurs partenaires agences afin de reprendre le contrôle sur leurs investissements publicitaires. De nouveaux modèles de collaboration ont été mis en place pour recréer de la confiance et répondre aux nouveaux besoins des annonceurs. 

L’internalisation de l’activité des agences, qu’il s’agisse de stratégie et d’achat média, de création publicitaire ou de production de contenu, est l’une des solutions qui a émergé pour apporter plus de transparence, optimiser les investissements publicitaires, et donc réduire les coûts, mais aussi faire monter en compétences les équipes en interne. Ce mouvement peut être partiel ou total, mais il oblige les agences à redéfinir leur rôle pour accompagner leurs clients et, dans le même temps, revaloriser leur valeur ajoutée dans le conseil.

Du côté des marques, l’internalisation concerne autant les grands annonceurs dont l’importance des investissements publicitaires justifie la création d’une équipe en interne, comme Unilever et Club Med en France, que les pure players familiers avec les technologies numériques à l’image de SeLoger. Elle oblige néanmoins à respecter certains critères et bonnes pratiques pour être efficace et s’inscrire sur le long terme, certains ayant fait marche arrière, à l’instar d’Air France.

 

LES ENJEUX

 

  1. Gagner en transparence 

La révélation de l’ampleur des commissions prélevées par certaines agences médias aux États-Unis en 2016 a été un déclencheur dans la prise de conscience des annonceurs au sujet de l’opacité dans l’achat média. Elle a aussi démontré que certains d'entre eux avaient une faible connaissance de la façon dont leurs budgets étaient investis, et plus largement du fonctionnement de l’achat média. L’internalisation vise à y remédier.

 

  1. Améliorer l’efficacité publicitaire 

L’existence de commissions cachées sous-entend que certains choix médias puissent être guidés par des accords commerciaux plus que par les intérêts et la recherche de ROI pour les annonceurs. En opérant en interne l’activité des agences, les annonceurs espèrent identifier les stratégies les plus ROIstes, notamment en reconnectant la publicité aux autres services internes (marketing, commercial, achats).

 

  1. Maîtriser les coûts

L’amélioration de l’efficacité publicitaire aboutit à une logique d’investir moins mais mieux, voire de réaffection de budgets sur des canaux plus efficaces, dans un contexte de pression économique croissante sur les budgets publicitaires des annonceurs. L’internalisation permet également de couper le budget servant à la rémunération des agences. Une source d’économies à nuancer car, en ce qui concerne l’achat média, les agences médias restent en mesure de négocier des tarifs plus attractifs en raison de leur volume d’achat.

 

  1. Faire monter en compétences ses équipes 

Internaliser l’activité d’agence pousse les annonceurs à former leurs équipes en interne, dans un contexte de complexification de l’achat média notamment. L’existence d’une agence interne permet également de mieux faire travailler les différents services pour servir un même objectif. Le recrutement des profils nécessaires à l’internalisation est une problématique cruciale pour la pérennité de ce modèle. 

 

  1. Conserver un conseil externe 

Maintenir l’interne à jour des évolutions technologiques, tendances, etc., nécessite néanmoins de conserver un regard externe, plus porté sur le conseil stratégique. Conserver un partenaire agence est aussi un moyen pour les annonceurs de faire valider leurs pratiques par un audit externe. Aux agences de proposer des offres adaptées et d’imaginer avec les annonceurs de nouveaux modèles de collaboration.

 

  1. Repenser la collaboration agences-annonceurs

L’internalisation, qu’elle soit totale ou partielle, ne convient pas à tous les annonceurs. D’autres modèles intermédiaires existent : la structure dédiée chez l’agence, l’équipe commune aux différentes agences de l’annonceurs. Là encore, les agences doivent faire preuve d’agilité pour créer des solutions sur-mesure. 

 

LES CHIFFRES CLÉS

 

 

LES ORGANISATIONS À SUIVRE

 

Les institutions professionnelles

Les associations représentatives du secteur côté annonceurs participent à recenser les initiatives d’internalisation parmi leurs membres, à évaluer leur importance, à partager les bonnes pratiques. L’ANA et la WFA sont les plus actives à ce sujet à l’international. En France, l’UDM prend peu position sur cette thématique. 

Les associations d’agences, comme l’Udecam en France, surveillent de près ce mouvement qui les oblige à adapter leur accompagnement des annonceurs. Enfin, l’IAB suit particulièrement le phénomène dans l’achat programmatique en produisant des études régulières. 

 

Les annonceurs

Le mouvement d’internalisation a d’abord été porté par de grands annonceurs internationaux qui ont le poids financier nécessaire pour influencer le marché sur de nouvelles pratiques, et pour rendre intéressante l’internalisation d’autre part. C’est le cas d’Unilever, P&G, Bayer, ou en France d’Air France et Club Med. 

L’internalisation est aussi adoptée par des annonceurs pure players, familiers avec les technologies numériques et dont les différents services sont moins silotés. Citons par exemple les français SeLoger et Meetic. 

 

Les agences

Bien que l’internalisation ne soit pas encore majoritaire sur le marché publicitaire, les agences de communication ont dû adapter leurs offres pour accompagner leurs clients sur les nouveaux besoins liés, ce modèle faisant souvent intervenir un conseil extérieur. Ce phénomène est aussi l’occasion pour elles de revaloriser leur rôle de conseil. On trouve des offres dédiées autant dans les grands groupes, comme Publicis (via Publicis Media) et Havas (via Agence79), que dans les agences de tailles plus petites et spécialisées, telles que Braaxe. 

 

Les cabinets de conseil spécialisés dans la relation agences-annonceurs

Les acteurs qui organisent les compétitions d’agences pour les annonceurs peuvent également les accompagner dans leurs processus d’internalisation. Ils sont par ailleurs des observateurs des tendances du marché. C’est par exemple le cas de VT Scan et Ebiquity en France.

 

LES PERSONNALITÉS À SUIVRE

 

Marc Pritchard, chief brand officer de P&G - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Keith Weed, ancien chief marketing officer d’Unilever - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Stephan Loerke, CEO de la WFA - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDM - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Aline Ducret, directrice marketing Europe et Afrique de Club Med - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Alexandra Mauraisin, directrice de la marque du groupe La Poste - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

David Jones, fondateur de You & Mr Jones - ses actualités sur mind Media / sa fiche LinkedIn

Gautier Picquet, président de l’Udecam et PDG de Publicis Media France - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Raphaël de Andréis, PDG d’Havas en France - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Thierry Jadot, CEO de Dentsu Aegis Network France, Pays-Bas, Belgique, MENA - ses actualités sur mind / son profil LinkedIn

Nathalie Taboch, general manager France et Belgique d’Ebiquity - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Fabrice Valmier, co-dirigeant du groupe VT Scan - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

 

 

LES ARTICLES DE MIND MEDIA À LIRE

sur notre site : #internalisation

 

  • Études de cas et modèles d’internalisation par des annonceurs

 

Comment la SNCF a internalisé une partie de sa création publicitaire et fait évoluer le rôle de ses agences (février 2020)

 

Le groupe Renault crée une structure commune avec ses agences média et créative en France (décembre 2019)

 

P&G a internalisé 30 % de ses investissements médias (décembre 2019)

 

Nestlé crée une équipe adtech rassemblant des experts de ses partenaires agences (novembre 2019)

 

Bayer opérera l’ensemble de ses achats médias numériques en interne d’ici 2020 (octobre 2019)

 

Comment SeLoger a internalisé son trading desk (septembre 2019)

 

La création publicitaire est le point faible de l’internalisation selon Vodafone (avril 2019)

 

Unilever a réalisé plus de 500 millions d’euros d’économies avec l’internalisation de la création (mars 2019)

 

Reebok internalise le marketing d'influence (octobre 2018)

 

P&G expérimente trois nouveaux modèles de collaboration agences-annonceurs (avril 2018)

 

Annonceurs : pourquoi et comment internaliser l’activité d’agence ? (décembre 2017)

 

 

  • Offres d’internalisation d’agences
     

Isobar crée une offre d’internalisation de l’activité d’agence par les annonceurs (octobre 2019)

 

Braaxe lance une offre pour accompagner l’internalisation du social media par les annonceurs (juillet 2019)

 

Agence 79 crée une offre dédiée à l’internalisation de l’achat média (mars 2019)

 

You & Mr Jones réalise une nouvelle acquisition au Royaume-Uni (janvier 2019)


 

  • Points de vue d’annonceurs 

 

Sebastien Szczepaniak (Nestlé) : "L’efficacité du modèle hydride dans la relation agence-annonceur est réelle" (janvier 2020)

 

Aline Ducret (Club Med) : "La technicité de l’achat média conditionne de plus en plus les choix des partenaires marketing" (septembre 2019)

 

Thibaut Portal (Pernod Ricard) : "La suppression des intermédiaires a fait baisser les coûts de l'achat média" (octobre 2018)

 

Florence Estra (Air France) : "Google et Facebook sont des acteurs incontournables pour un annonceur international" (janvier 2018)


 

  • Points de vue d’agences

 

Les 5 conseils de l’agence Oliver pour réussir l’internalisation des métiers d’agence par les marques (septembre 2020

 

Jérémie Bugard (Agence79 / Havas) : "Chez les annonceurs, un cycle d'externalisation pourrait succéder à celui de l'internalisation" (septembre 2020)

 

Charles Moynet (MightyHive France) : “Nous nous positionnons comme fournisseur de services agnostique pour les marques” (novembre 2019)

 

Fernando Da Costa (Omnicom Media Group France) : "Nous devons faire en sorte de dépasser nos activités traditionnelles" (février 2020)

 

David Jones (You & Mr Jones) : "Le modèle traditionnel des agences est arrivé à sa fin et ne peut plus être réinventé" (juin 2019)

 

Anthony Spinasse et Farah Belabbas (Gamned) : “l’achat programmatique nécessite une formation continue” (mai 2019)

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