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Le marché publicitaire face à la fin des cookies tiers



Dans cet espace qui sera régulièrement enrichi, mind Media présente les enjeux de la disparition du cookie tiers pour les acteurs de la publicité en ligne et les éditeurs.

 

LE CONTEXTE 

La prise de conscience de la société civile quant à la protection des données personnelles a ces trois dernières années poussé régulateurs et navigateurs à restreindre l’utilisation du cookie tiers dans le secteur de la publicité en ligne. 

  • Les navigateurs restreignent le tracking des utilisateurs

En 2017, Apple a lancé Intelligence Tracking Platform (ITP) sur Safari, un programme qui vise à limiter le tracking utilisateur sur son navigateur. Le cookie tiers a été le premier visé, puis le groupe a progressivement ciblé toutes les formes de tracking utilisateur sur son navigateur. Il a ensuite été suivi par d’autres navigateurs open source comme Brave et Mozilla Firefox.

Google a adopté une posture plus souple, en annonçant en janvier 2020 laisser deux ans aux acteurs de la publicité en ligne avant que les cookies tiers ne soit plus exploitable sur son navigateur Chrome. Le groupe propose au marché une consultation - via notamment un groupe de travail dans l’organisation de standardisation du web W3C - pour établir les normes techniques de sa Privacy Sandbox, qu’il présente comme une alternative au cookie pour optimiser le ciblage et la mesure de la performance publicitaire tout en restant respectueux de la vie privée en ligne. 

Qu’est-ce-que le cookie tiers ? 

Le cookie tiers est un tag intégré par un acteur tiers (plateforme d’achat ou de vente publicitaire, société de mesure, etc.) sur un site qui n’est pas le sien, afin de permettre de suivre le parcours de l’internaute sur plusieurs sites pour mieux connaître son profil et ses intérêts. L’ensemble du secteur de la publicité en ligne s’est développé depuis une quinzaine d’années sur l’utilisation des cookies tiers pour optimiser le ciblage et le tracking utilisateur d’un site à l’autre, le capping, la mesure de l’attribution, etc.

 

  • Une réglementation de plus en plus contraignante

En parallèle, la réglementation sur l'utilisation des données en ligne s’est durcie avec le RGPD entré en vigueur en mai 2018. La collecte et l'usage des données personnelles en ligne sont à la fois plus stricts et incertains : le texte européen est soumis à l’interprétation des organes de protection des données au sein de chaque pays. En France, un an et demi après l'adoption du RGPD, une grande partie du trafic restait sans information de consentement, témoignant de la difficulté du secteur à s'adapter à la réglementation.

 

La position de la CNIL a d'ailleurs été rapidement contestée par l’ensemble du marché - éditeurs médias, régies et adtechs - en premier lieu, mais aussi agences et annonceurs, car jugée trop restrictive sur le dépôt et l’usage des cookies tiers, la gestion du consentement et leurs conséquences. Il avait notamment été reproché à la CNIL de sur-interpréter le RGPD et d'anticiper le futur réglement e-privacy.

Le Conseil d’Etat a finalement donné raison aux éditeurs mi-juin sur la légalité du cookie wall, autrement dit la possibilité de réserver l’accès à un site aux internautes qui ont accepté le dépôt de cookies si une alternative est proposée. 

 

LES ENJEUX

 

 

  • S’adapter collectivement aux contraintes

Pour se conformer à l’interprétation du RGPD par la CNIL, les éditeurs doivent désormais obtenir un consentement valable de l’utilisateur avant le dépôt du cookie tiers. Pour harmoniser les pratiques et assurer ensuite la transmission du choix de l’utilisateur (consentement accordé ou pas) entre les différents partenaires de la chaîne publicitaire programmatique, l’IAB Europe a mis en place le TCF (transparency and consent framework). Le TCF, un outil technique, fait office de standard de référence pour s’assurer de la validité du recueil de consentement. Sa deuxième version, qui colle davantage à la lecture du RGPD par la CNIL, a été adoptée par Google, et par 74 des 100 premiers médias français début septembre 2020.

D'abord pour se positionner sur un marché publicitaire dominé par le duopole, les éditeurs ont lancé des initiatives de login commun afin de collecter et valoriser les données des utilisateurs logués. Ces projets collectifs se sont de plus en posés comme alternatives crédibles dans un monde sans cookies. Après NetID en Allemagne et Nonio au Portugal, en France, le Geste a lancé début janvier son login commun Pass Média sur plusieurs sites d'informations.

 

  • Un changement de modèle économique profond

Une disparition pure et simple du cookie tiers aurait des conséquences économiques importantes si aucune alternative n’était possible, car il est encore souvent la condition technique du ciblage publicitaire, sur lequel s’appuient les marques dans leurs dispositifs de communication. Quand Apple a lancé ITP sur Safari, les éditeurs estimaient que la perte de valeur des inventaires sur le navigateur - notamment sur mobile, ou Safari était davantage présent - était de 30 à 40 %. 

Cela oblige l’ensemble des acteurs des médias de la publicité en ligne à revoir leur modèle technologique et économique. En première ligne figurent les adtechs, dont le coeur de métier est basé depuis des années sur le tracking des utilisateurs dans le navigateur. Une partie des acteurs technologiques cherchent donc à se diversifier, à l’image de Criteo, spécialiste du retargeting, qui a subi ces deux dernières années une baisse de son chiffre d’affaires suite aux restrictions d’Apple sur Safari. La société a diversifié son activité dans des secteurs moins dépendants du cookie tiers : publicité in-app et et retail media.

Les éditeurs sont également impactés. Certains prennent des mesures fortes, à l’image du New York Times, qui n’utilisera plus de cookies tiers pour la publicité ciblée. La mise en avant du contexte de diffusion, et l'utilisation de données propriétaires "first party" pour le ciblage publicitaire deviennent les options alternatives les plus crédibles. On assiste d’ailleurs à l’émergence de nombreuses sociétés spécialisées dans la publicité contextuelle, la résolution de l’identité en ligne, et à une évolution du métier des DMP côté éditeur qui se spécialisent dans la collecte et l’exploitation de la first party data. 

Enfin, quasiment tous les éditeurs cherchent à être moins dépendants de la publicité en ligne en accélérant le développement de leurs abonnements numériques, avec un certain succès ces derniers mois.

 

LES ALTERNATIVES AUX COOKIES TIERS

 

Pour s’adapter à ces nouveaux enjeux, l’ensemble des acteurs des médias et de la publicité en ligne doivent trouver des alternatives au cookie tiers pour identifier et cibler un utilisateur ou valoriser le contexte de diffusion publicitaire auprès des marques. Plusieurs pistes sont explorées :

  • Des solutions temporaires 

Dans un premier temps, pour réagir à la disparition des cookies tiers sur Chrome, l’écosystème de la publicité en ligne a trouvé des parades techniques, comme le fingerprinting, la délégation de sous-domaine ou encore le local storage. Toutes ont été progressivement ciblées par les régulateurs et les navigateurs, car jugées peu respectueuses de la vie privée en ligne des utilisateurs. 

  • Le ciblage contextuel

Le ciblage contextuel est une option défendue par les éditeurs et certains partenaires publicitaire. Ils proposent de cibler une publicité en fonction du contenu (thématique et sémantique des articles) et non plus en fonction des données liées au parcours de l’utilisateur. Les technologies d’analyse sémantique et visuelle du contenu ont évolué, et des startups se sont positionnées sur le sujet (lire notre étude de cas sur Qwarry). Le Washington Post a même lancé son propre outil en interne. En France, Mediasquare et Sirdata se sont alliés pour proposer une offre contextuelle, et de plus en plus d'éditeurs se positionnent. 

Cependant, une partie du marché publicitaire s’accorde à dire que le ciblage contextuel fonctionne sur une typologie d’éditeurs aux contenus très thématisés et reste moins valorisable que le ciblage data à grande échelle. 

  • L’enregistrement des internautes 

Pour continuer à collecter et pouvoir valoriser des données sans cookies tiers et en respectant les réglementations, les éditeurs cherchent à pousser les utilisateurs à créer des comptes personnels sur leurs environnements en s’enregistrant par email. Cela leur permet de récupérer des données déterministes - comme des mails, la localisation, les centres d’intérêt, le numéro de téléphone - qui permettent de dresser des profils valorisables auprès d’acheteurs publicitaires.

Les chaînes TV ont mis des logs obligatoires en place relativement tôt, à l’image de TF1 et M6. Dans la presse en ligne, l'avènement des offres payantes et des outils qui y sont liés (paywalls dynamiques), a poussé les médias à mettre en place des registration walls - enregistrement  obligatoire pour accéder à un contenu gratuitement - qui leur permettent à la fois de générer de potentiels abonnements mais aussi de collecter des données valorisables en publicité. 

Certains éditeurs avec d’importants volumes d’audiences loguées peuvent ainsi proposer des dispositifs permettant à l’annonceur de croiser ses données propriétaires ou panellistes avec les siennes (lire l’interview de Grégoire Frémiot de mediarithmics). 

  • La Privacy Sandbox de Google

Il s’agit de l’alternative proposée par Google, qui a été soumise à consultation du marché au sein d’un groupe de travail du World Wide Web Consortium. C’est une suite d’API stockées dans le navigateur Chrome, auxquelles les annonceurs auront accès de manière agrégée pour répondre à tous les cas d’usage du cookie : lutte contre la fraude, conversion et attribution, ciblage publicitaire, etc. (lire l’article récapitulatif du JDN). 

Du fait de la position hégémonique de Google, la Privacy Sandbox de Google est appelée à jouer un rôle important sur la publicité ciblée ces prochaines années. Cependant, beaucoup d’acteurs de la publicité en ligne craignent que Privacy Sandbox se pose comme une “boîte noire”, et permette à Google d’asseoir un peu plus sa domination.

  • Les identifiants uniques

Longtemps présentés comme une solution à la déperdition due à la synchronisation des cookies entre les différentes parties prenantes de la chaîne de valeur programmatique, les identifiants uniques se positionnent de plus en plus comme alternative au cookie tiers.

Les solutions d'identifiants uniques développées par les adtech (hors duopole) sont pour le moment très dépendantes de la collecte de données first party par les éditeurs via l'enregistrement de leurs audiences (la plupart de ces technologies reposent sur l’utilisation d’un mail utilisateur haché). Les initiatives émergent majoritairement d’acteurs côté achat publicitaire (The Trade Desk, Liveramp, Zeotap), mais aussi des adtech côté vente au travers de partenariats (Rubicon Project) ; et des sociétés spécialisées (ID5) qui se positionnent progressivement.

La possibilité d'une solution calquée sur celle utilisées pour le tracking sur application - où les cookies tiers sont absents - a également été mise en avant par une partie du marché (lire l'interview de Nicolas Rieul en juin 2019). Android et Apple ont en effet lancé leurs propres identifiants publicitaires, et les acteurs de la publicité mobile sont encore très dépendants de la politique des deux sociétés en matières de protection des données personnelles. La récente annonce d'Apple, qui souhaite introduire un opt-in à son identifiant publicitaire IDFA a largement fait réagir le marché publicitaire.

Enfin, beaucoup d'acteurs publicitaires plaident pour une solution d'identifiant neutre, qui n'a pour le moment pas émergé. Début 2020, l'IAB Tech Lab a lancé Project Rearc, un appel à contribution pour une alternative au cookie tiers.

 

LES CHIFFRES CLÉS

 

  • Les pertes potentielles liées à la disparition du cookie

Quand Apple a acté de la fin du cookie tiers sur Safari, les éditeurs estimaient que la perte de valeur des inventaires sur le navigateur était de 30 à 40 %. Google lui-même a estimé que la suppression des cookies tiers sur son navigateur pourrait entrainer une perte de revenu de 52 % pour les éditeurs.

  • Les chiffres d’audiences loguées chez les éditeurs

Dans la presse en ligne, Prisma Media revendique 1,2 million de comptes actifs sur son login commun à toutes les marques du groupe Prisma Media Connect, soit 2% de son audience totale, et 20minutes vise les 10% d'ici 2020 - date de la disparition effective des cookies tiers sur Chrome.

Les éditeurs en ligne ayant un modèle qui repose sur un modèle payant ou disposant d’une d’exclusivité des contenus ont des audiences loguées plus importantes. C’est le cas par exemple des chaînes TV : M6 revendique en 2020 18 millions de profils logués visitant sa plateforme 6play au moins une fois par mois et TF1 en comptait 25 millions fin 2019. 

 

 

LES ACTEURS  À SUIVRE

 

  • Les organisations professionnelles

Les associations représentatives du secteur des médias et de la publicité ont toutes un rôle dans la diffusion de bonnes pratiques, dans les discussions avec les navigateurs et les régulateurs sur de potentielles alternatives, ou dans la mise en place d’alliances ou d’initiatives communes. 

En France : l’UDM, le SRI, le Geste, l’IAB France. 

Aux États-Unis et au niveau mondial : la WFA, l’ANA, le 3WC, l’IAB Tech Lab. 

  • Les institutions publiques

Les autorités publiques européennes - Parlement, Commission européenne, Conseil européen - auront un rôle majeur pour établir ou modifier de nouvelles législations et règlements  : après le RGPD, le texte e-privacy est en discussion.

Les organes de régulation nationaux de chaque pays européens auront également un rôle important pour interpréter et faire appliquer les textes européens, notamment le RGPD et le prochain e-Privacy, même si un organe collective, le Comité Européen de la Protection des Données (CEPD), les rassemble. L'interprétation des textes est parfois subjective et différente selon les pays. La CNIL française fait figure de référence au niveau européen. L’ICO au Royaume-Uni, l’AEPD en Espagne et la DPC en Irlande ont aussi été particulièrement actives depuis l’entrée en application du RGPD.

  • Les adtechs et les sociétés de data marketing

Les sociétés adtech et de data marketing travaillent activement pour proposer des solutions communes ou individuelles s'affranchissant du cookie tiers. 

Il peut s’agir des principales adtech côté vente : Rubicon Project, Index Exchange, Smart ; des sociétés de data marketing positionnées côté éditeurs telles que Permutive, Mediarithmics, 1plusX, Piano ; de sociétés spécialisées dans le contextuel comme Qwarry, MediaSquare ou plus récemment IAS ; ou encore de solutions qui se positionnent sur la résolution de l’identité en ligne comme Liveramp ou Zeotap côté achat, ou ID5 au global.

  • Les grands annonceurs, agences et éditeurs

Certains annonceurs ont également entamé la réflexion autour de la fin du cookie tiers, en créant leur propres tunnel d’audience et en accélérant la collecte de first party data : American Express ou Coca Cola.

Les grands éditeurs ont un rôle à jouer, aussi bien dans l’impulsion pour trouver des alternatives au cookie tiers, que dans la diffusion de bonnes pratiques sur la collecte de données utilisateurs : Le New York Times, le Washington Post, Channel 4.

Les grands groupes de communication se positionnent aussi sur la construction d’alternatives, soit en partenariat avec des sociétés adtechs, soit en créant leurs propres identifiants publicitaires : Publicis, Havas, Omnicom Media Group. 

 

LES PERSONNES À SUIVRE 

 

Mathieu Roche, CEO d’ID5 - ses actualités / son profil LinkedIn

Jean-Luc Chetrit, président de l’UDM - ses actualités

Andrew Casale, CEO d’Index Exchange - ses actualités / son profil LinkedIn

Marie-Laure Denis, présidente de la CNIL - les actualités de la CNIL

Dennis Buchheim, président de l’IAB Tech Lab - ses actualités / son profil LinkedIn

Joe Root, CEO de Permutive - son profil LinkedIn

Stéphane Dugelay, CEO de mediarithmics - son profil LinkedIn

Nicolas Rieul, directeur général France de Criteo, directeur général de l’IAB France - ses actualités / son profil LinkedIn

Véronique Pican, country manager de Smart - ses actualités / son profil Linkedin

Vihan Sharma, directeur général Europe de Liveramp - son profil Linkedin

Benoit Oberlé, CEO de Sirdata et Vice-Président du TCF Steering Group de l'IAB Europe - son profil Linkedin 

 

 

POUR ALLER PLUS LOIN

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Les articles de mind Media à lire  

 

Le marché publicitaire face à la fin des cookies

Comment le marché publicitaire se prépare à la fin des cookies ? (février 2020)

Les éditeurs se veulent sereins face aux restrictions d'Apple et Google pour le dépôt de cookies (juin 2019)

Andrew Casale (Index Exchange) : "Le futur de la publicité programmatique dépend de l'identification" (juin 2019)

 

Réglementation et interprofession 

RGPD : pourquoi le Conseil d'Etat a donné raison à l'interprofession face à la Cnil sur la légalité du "cookie wall" (juin 2020)

Jean-Luc Chetrit (UDM) : "La CNIL veut la mort du cookie" (16 mars 2020)

Quelles données les acteurs de la publicité en ligne récoltent-ils 15 mois après l'entrée en application du RGPD ? (août 2019

Armand Heslot (CNIL) : "De nombreuses CMP ne permettent pas d’obtenir un consentement de l’utilisateur" (novembre 2018)

 

Les identifiants uniques

Zeotap lance ID+, une initiative d'identifiant unique publicitaire (juin 2020)

"Les advertising ID d'Apple et Google, s'ils sont partagés, peuvent constituer une solution optimale de ciblage publicitaire post-cookie" (avril 2020)

Les identifiants uniques peuvent-ils remplacer le cookie tiers ? (février 2020)

Les solutions d'identifiants publicitaires uniques doivent encore convaincre le marché (octobre 2019)

Tribune de Mathieu Roche (ID5) : "Que vous utilisiez des données 1st party ou 3rd party, vous êtes concernés par le blocage des cookies tiers de Safari et Firefox" (septembre 2019)

Scott Menzer (ID5) : "Nous avons aujourd’hui plus de 45 plateformes partenaires" (mai 2019)

On vous explique : l'état des lieux des identifiants uniques publicitaires (avril 2019)

 

Les alternatives côté éditeurs

Joe Root (Permutive) : "Les données first party des éditeurs doit devenir la monnaie d'échange pour la publicité en ligne" (juin 2020)

Grégoire Frémiot (mediarithmics) : "Les agences de conseil auront un rôle essentiel dans l'implémentation des plateformes de data marketing" (juin 2020)

Sven Bornemann (NetID) : "Nous allons commercialiser des fonctionnalités annexes à notre login partagé" (septembre 2019)

Les éditeurs français travaillent sur un login commun à la manière de Google et Facebook (juin 2018)

 

Les ressources externes 

 

Suivre les évolutions de Privacy Sandbox via le standard post cookie de Google (ici)

Dans un article publié le 22 novembre 2019, des chercheurs ont déduit que 54 % des bandeaux cookies de sites européens sont non-conformes au RGPD et/ou à ePrivacy (novembre 2019) 

Les recommandations de la CNIL sur les cookies et autres traceurs (janvier 2020)

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