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Mercedes Erra (BETC - Havas) : "Faisons des Etats Généraux de la communication utiles et efficaces"



Mercedes Erra, fondatrice de BETC et présidente exécutive d'Havas Worldwide, par ailleurs vice-présidente de la Filière Communication, dessine les contours des prochains Etats Généraux de la Communication, qui doivent permettre de revaloriser les métiers du secteur et son économie, et améliorer la relation agence-annonceur.

 

10 Propositions pour relancer le secteur des médias et de la publicité

La crise publicitaire et économique liée au Covid-19 a aggravé les difficultés des médias, régies et agences. Nous avons demandé à 10 personnalités du secteur de présenter une proposition pour améliorer les pratiques et recréer de la valeur.

Ici Mercedes Erra, présidente de BETC et Havas Worldwide, vice-présidente de la Filière Communication.

Il faut absolument faire comprendre que la communication est essentielle, à la fois pour nos entreprises et pour l'économie de notre pays, dont on sait qu'elle aborde une période de crise. Pour cela, il faut donner des moyens à la communication. C'est tout le sens des Etats Généraux que nous venons de lancer.

La communication est un métier difficile qui nécessite des ressources humaines et des expertises : rigueur de la réflexion, ancrage dans les sciences humaines, marketing, créativité, innovation... Il faut le faire savoir.

Nous avons commencé ce travail en février 2017 avec la création de la Filière Communication, une initiative de l'Etat pour structurer et représenter nos métiers, pour échanger, réfléchir et s'autoréguler. Ce cadre, depuis trois ans, est l'opportunité de réunir l'ensemble des acteurs de la publicité et de la communication à travers leurs associations représentatives et les fédérations du secteur qui agissent en tant que prestataires pour les annonceurs : agences de publicité, agences de RP, agences médias, agences digitales, agences de production, régies, sociétés de marketing, et bien sûr l'ARPP et d'autres encore.

Il s'agit à travers cette structure de mesurer l'économie du secteur, d'étudier et d'améliorer ses pratiques et de valoriser l'image de la communication. La relation agence-annonceur y tient une place essentielle. Depuis la création de cette filière, beaucoup de travail a été réalisé et tout repose - j'insiste sur ce point - sur le bénévolat et l'engagement d'hommes et de femmes. Nous avons notamment travaillé sur un Observatoire économique de la Communication, dont le rôle doit devenir très important pour faire œuvre de pédagogie sur l'état des lieux chiffré de nos professions et de leur apport à l'économie française. Une révision des nomenclatures des métiers de la communication est par ailleurs en cours avec l'INSEE.

Plusieurs mois de travail collectif

Une première étape a été franchie en juillet 2019, lorsque la filière a soutenu l'événement de l'AACC sur le Pouvoir des Marques, réalisé à Bercy avec les annonceurs.

Désormais il faut aller plus loin : les Etats Généraux de la Communication doivent marquer la deuxième étape de notre réflexion collective et de la défense de nos métiers.

Nous le ferons avec les annonceurs. L'Union des Marques, avec son président Franck Gervais et son directeur général Jean-Luc Chetrit, a fait preuve d'une grande volonté d'ouverture et d'une réelle envie de travail collectif.

Le principe de ces Etats Généraux est assez simple : nous allons travailler de façon collective durant plusieurs mois sur trois thèmes, avant une journée de restitution et de débats qui servira de point d'étape et qui sera ouverte à tous.

Le premier thème des Etats Généraux portera sur la consommation.

L'importance de la consommation dans l'économie et le rôle des marques sont des sujets passionnants et cruciaux, qu'il faut porter face à des postures anti-consommation trop radicales qui sont dangereuses pour l'économie de notre pays, notamment dans la période de crise que nous traversons. Il faut relancer la consommation, et la communication est pour cela non seulement utile mais nécessaire. Cela ne veut pas dire sur-consommer ou mal consommer, ni sur-communiquer ou mal communiquer. Consommer, cela signifie aussi prendre plaisir à manger, à sortir, à se cultiver, à vivre. La communication fait vendre certes, mais elle peut aussi informer, rendre service, être utile au consommateur, l'éclairer et l'orienter vers des choix de consommation plus responsables et durables.

Le deuxième sujet portera sur la chaîne de valeur de la communication.

Il s'agira de clarifier qui fait quoi au sein du secteur, dans quel objectif, quelle part de la valeur doit revenir aux agences, comment on travaille ensemble, ou encore quelles sont les règles pour juger la qualité de la relation agence-annonceur. L'idée est de tirer des enseignements, de mettre en avant les bonnes pratiques et surtout de les appliquer.

Le troisième sujet des Etats Généraux portera sur les médias.

Nous nous attellerons à l'économie des médias, à leur rôle et leur efficacité pour la communication, en lançant des réflexions sur des problématiques essentielles, comme les places respectives des marques et des plateformes, l'économie des données et le respect de la vie privée et de la démocratie.

Parvenir à des recommandations pérennes pour trois ans

Chacune de ces thématiques sera pilotée par un groupe composé de trois référents, issus de la Filière Communication, de l'UDM et des médias. Ces groupes travailleront jusqu'en novembre, où un grand débat sera organisé. Nous avons ici repris l'idée, excellente, de Laurent Habib, d'organiser une journée d'étape pour se rassembler, réfléchir, discuter, restituer les premiers axes, en apporter de nouveaux, et s'ouvrir à la participation de tous.

Après ces échanges, nous poursuivrons nos travaux pour aboutir à un ensemble de recommandations en février 2021.

Pour cela, faisons des Etats Généraux de la communication utiles et efficaces ! Nous devons, tous ensemble, réfléchir et trouver des solutions autour de plusieurs enjeux essentiels : comment améliorer la compréhension de la Communication et mieux se faire entendre à l'extérieur, par la société et les pouvoirs publics ? Comment améliorer nos modes de travail, en particulier la relation agence-annonceur ? 

L'objectif est de faire émerger des recommandations pérennes pour les trois ans à venir au service de la communication et des marques. Je crois en notre capacité à y parvenir ensemble.

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