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Frédéric Daruty (20 Minutes) : "Eliminons les intermédiaires publicitaires qui n'apportent pas de valeur"



Frédéric Daruty, président de 20 Minutes, souligne la nécessité de clarifier la chaîne publicitaire programmatique, et de nouer des relations directes entre éditeurs et marques et agences en construisant des stratégies d'exclusivité autour des données propriétaires éditeurs. L'objectif : éviter la captation de revenus par certains acteurs technologiques qui ne sont pas jugés indispensables.

 

10 Propositions pour relancer le secteur des MÉDIAS ET LA PUBLICITÉ 
 
La crise sanitaire et économique liée au Covid-19 a aggravé les difficultés des médias, régies et agences. Nous avons demandé à 10 personnalités du secteur de présenter une proposition pour améliorer les pratiques et recréer de la valeur.
 
Ici Frédéric Daruty, président de 20 Minutes.

 

Le circuit court qui se développe dans le secteur alimentaire peut et doit aussi s’imposer dans les médias. La grande distribution a parfois fait perdre la vraie valeur des produits, et la notion de qualité. Ces dernières années, et particulièrement durant le confinement, le concept de circuit court entre le producteur et le consommateur et la recherche de transparence se sont accélérés. Et les distributeurs se mettent eux-mêmes à promouvoir leurs nouvelles relations avec les producteurs.

Il est temps de réagir dans le secteur des médias et de la publicité pour appliquer la même méthode et le même bon sens ! Depuis quelques années, sous des prétextes d’enrichissement, de sécurisation ou de simplification, la chaîne de valeur a été rendue de moins en moins claire. Certains éditeurs se plient également à produire des contenus sans saveur, pouvant amener une perte d’attention, pour répondre à de nouveaux prétendus standards de marché.

Résultats : de multiples intervenants dissolvent les investissements médias des annonceurs sans créer de valeur supplémentaire (trading desks, SSP, third party data providers, certificateurs, etc…), et quelques acteurs interviennent sans appliquer les mêmes règles du jeu que les éditeurs, mais en imposant les leurs, et en parvenant régulièrement à se positionner à la fois comme acteurs de l’offre et de la demande.

 

 

"Nous pourrons aller plus loin en partageant aux marques l’accès à nos first party data via des accords bipartite ou tripartite avec l'agence"

 

 

Disons-le clairement : éliminons les intermédiaires publicitaires qui n'apportent pas de valeur. A l’aube d’un nouveau paradigme publicitaire qui s'annonce sans cookie third party, nous devons, nous éditeurs, proposer aux annonceurs ainsi qu'à leurs agences d’accéder à notre data first party et de s’accorder directement avec nous sur les prix d’achat de notre audience. C'est ce que nous faisons à 20 Minutes : nous souhaitons minimiser les interventions d’acteurs publicitaires tiers qui détournent la valeur en automatisant les transactions directes. Il faut se mettre ainsi en mesure d’offrir la meilleure valeur pour notre audience tout en respectant les règles de la confidentialité.

Comment mettre en oeuvre un tel dispositif ? Dans un premier temps, soyons en capacité de nous connecter directement et automatiquement aux clients qui le souhaitent afin de leur proposer nos audiences en limitant au maximum les acteurs tiers. Nous fondons notre vision sur une intelligence "client side", une exécution et une gestion des mécanismes concentrés sur le device de l'utilisateur. Par la suite nous pourrons aller plus loin en partageant aux marques l’accès à nos first party via des accords bipartite ou tripartite avec l'agence.

L’écosystème digital devient de plus en plus technique. Pendant de nombreuses années, cela a profité à certains acteurs au travers d’une forme d’opacité et de complexité. Cela doit cesser. Les éditeurs sont maintenant en mesure de reprendre le contrôle de leur savoir en s’appuyant sur des solutions simples, directes et efficaces pour répondre au mieux aux besoins des annonceurs sur le numérique.

Faisons-le et mobilisons-nous ensemble pour des circuits courts au sein du marché publicitaire !

TRANSPARENCE PUBLICITAIRE
 

mind media lance un deuxième “hub” pour comprendre les enjeux et les chiffres clés de la transparence publicitaire en ligne afin de faciliter vos prises de décision : lire notre synthèse

Et sur notre site : #Transparence

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