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Sebastiaan Moesman (Azerion) : "La publicité ne fonctionne que face à un public déjà engagé"



Grâce à une stratégie soutenue d’acquisitions, le groupe Azerion est devenu en moins de cinq ans un acteur européen d’envergure, regroupant une quinzaine d’entreprises dans les secteurs du gaming et des technologies publicitaires. Maison mère d'Improve digital (SSP), Widespace (régie mobile) et plus récemment de l'entreprise française AdUX (Quantum, Adpulse et Admoove), le groupe rassemble plus de 1 000 personnes dans ses 22 bureaux en Europe. Sebastiaan Moesman, directeur de la stratégie d’Azerion, explique la stratégie et les synergies du groupe où gaming, data et monétisation sont intimement liés.

Quelle est l'origine du groupe Azerion ?

Atilla Aytekin et Umut Akpinar, ses deux fondateurs, sont des "serial entrepreneurs" qui ont travaillé ensemble ces vingt dernières années pour bâtir des entreprises technologiques prospères. En 2015, les conditions du marché étaient réunies pour lancer une activité d’envergure alliant gaming et adtech : l'industrie du jeu se consolidait, le freemium devenait dominant et il se déplaçait vers le mobile. Ils se sont alors assigné la mission de créer la plus grande entreprise européenne dans le secteur des médias et du divertissement. Durant les cinq années qui ont suivi, ils ont dirigé ces activités à travers un certain nombre de sociétés qui ont été regroupées sous la marque Azerion en 2018.

Quelles activités composent le groupe et quels sont les moteurs de sa croissance ?

Nous avons d'abord une activité de création et de développement de contenus de jeux et de vidéos. Nous cumulons 1,3 milliard de contenus vus chaque mois. En parallèle, nous développons des technologies publicitaires pour placer des annonces dans notre propre inventaire ainsi que chez des éditeurs tiers. Chaque mois, nous réalisons environ 500 milliards de transactions qui permettent d’atteindre plus de 350 millions d’utilisateurs uniques. En opérant à grande échelle, nous accédons à un large public engagé, qui représente une énorme source de données - qui sont collectées et stockées en toute sécurité et conformément à la réglementation - que les annonceurs et les éditeurs peuvent exploiter pour leurs campagnes.

Quel a été l’impact de la crise de la Covid-19 sur votre activité ces deux derniers mois ? 

Sans surprise, nos revenus publicitaires sont en baisse. Cependant, cela n'a pas été aussi mauvais que nos pires craintes et notre approche créative nous permet de gagner de nouvelles audiences. Nos activités de production de contenu se portent bien parce que la quarantaine a généré une augmentation du nombre de personnes jouant à des jeux. Des niveaux élevés de trafic et d’engagement stimulent la monétisation du contenu, en particulier pour nos titres axés sur les achats via l’application. Par ailleurs, nous constatons une demande accrue de nos solutions adtechs, ce qui démontre la force concurrentielle de notre plateforme. Pendant cette période, nous nous sommes concentrés sur notre stabilité. Nous n’enregistrerons certes pas cette année la croissance spectaculaire que nous avons réalisée ces dernières années. Mais nous sommes restés forts pendant la pire partie de la crise et des signes positifs nous laissent présager un retour rapide vers une courbe de croissance.

 

 

"Si un internaute n'aime pas le site sur lequel il se trouve, il est peu probable qu'il réponde positivement à la publicité. Or les jeux engagent les gens"

 

 

De quelle manière les sociétés du groupe actionnent-elles des synergies ?

Nos technologies et nos ventes publicitaires se combinent avec des données provenant des jeux et vidéos que nous produisons ainsi que de contenu tiers, permettant aux marques de se connecter à un public large et ciblé. Les éditeurs utilisent notre technologie publicitaire et nos services de vente publicitaire pour maximiser leurs revenus. En parallèle, nous leur proposons nos propres contenus de jeux, à distribuer dans leurs publications afin d'améliorer le reach et l’engagement de leurs audiences. L'avantage d'offrir tout cela au sein d’un écosystème unique est que nous détectons des synergies, trouvons des efficacités et tissons ensemble les meilleurs volets de notre entreprise pour chacun de nos clients.

Pourquoi publicité en ligne et jeux vidéo sont intimement liés dans votre modèle ?

La publicité ne fonctionne que si vous la présentez à un public engagé. Si un internaute n'aime pas le site sur lequel il se trouve, il est peu probable qu'il réponde positivement à la publicité. Or les jeux engagent les gens. Les individus sont susceptibles de passer plus de temps sur un jeu que sur n’importe quel autre média. Par ailleurs les joueurs sont plus enclins que les non joueurs à accepter la publicité et à recommander des produits. Les jeux touchent donc une population large : un peu plus de femmes que des hommes et autant de personnes âgées que de jeunes. Comme différents types de personnes jouent à différents jeux, il est possible de segmenter ces audiences d’une manière beaucoup plus sophistiquée que sur les réseaux sociaux. Certaines grandes marques commencent à comprendre le potentiel des jeux pour leurs campagnes : le reach est large, le ciblage précis et les audiences beaucoup plus engagées.

Ces deux dernières années, vous avez acquis notamment Widespace (régie mobile), Improve digital (SSP) et pris le contrôle d’AdUX (native advertising, drive-to-store…). Quelle stratégie a motivé ces acquisitions ?

Azerion a fait plus de 35 acquisitions, dont neuf au cours de l’année dernière, en 2019. Ces acquisitions nous ont permis de croître rapidement et d’exploiter le marché des médias et du divertissement en fournissant les produits et services que nos clients réclament. Notre modèle a permis à ces sociétés acquises de croître d’une manière qu’elles n’auraient pas pu le faire par elles-mêmes. Notre taille et l’étendue de notre expertise génèrent de l'efficacité et des opportunités pour elles. Nos compétences et notre présence locale sont aussi primordiales dans cette industrie. Grâce à cette stratégie d’acquisitions, nous avons bâti un réseau de 22 bureaux européens locaux : nos clients apprécient d’avoir nos employés à portée de main et nous répondons plus rapidement à leurs besoins.

Depuis fin 2019, vous êtes le premier actionnaire d’AdUX. Cette entreprise était en difficulté ; pourquoi cette opération ? 

Ce qui nous a attiré dans cette entreprise, c'est la façon dont ses solutions font le lien entre efficacité publicitaire et expérience utilisateur grâce à des services de publicité non intrusive, de marketing localisé, de drive-to-store et de marketing social. Cependant, ils manquaient d’échelle et de synergies. Nous avons vu une opportunité d’enrichir notre écosystème avec celui d'AdUX. Azerion dispose de solides antécédents en matière d'acquisition d’entreprises technologiques, en les intégrant à l’ensemble du groupe et en les améliorant pour générer des revenus. Nous avons donc compris ce qui devait être fait pour aider AdUX à passer à un autre niveau.

Le secteur de l'adtech est complexe et beaucoup d’entreprises sont dans une situation délicate. En quoi Azerion serait mieux armé que d’autres acteurs ?

L'échelle est notre atout. Plus nous sommes gros, plus nous sommes résilients. Nous pouvons personnaliser des solutions de publicité et de contenu pour chaque marché et chaque langue tout en leur offrant nos avantages à l'échelle paneuropéenne. Nos gains d'efficacité rendent notre entreprise extrêmement robuste. De plus, le volet contenu de notre activité nous donne accès à un vaste public engagé avec des données qui nous aident à les comprendre.

Nous atteignons la taille et le reach qui font de nous une alternative crédible aux géants de la technologie - Google, Facebook et Amazon. Notre avantage est que nous créons du contenu plutôt que de nous baser sur ce qui existe déjà. Cela signifie que nous ajoutons de la valeur tout en suscitant un meilleur engagement avec les audiences. Pour les annonceurs, nous sommes en mesure d'offrir de meilleures performances et un ciblage plus précis.

Sebastiaan Moesman
2018 Directeur de la stratégie et membre du conseil d’administration du groupe Azerion
2017 PDG de Improve Digital
2014 Directeur des opérations monde de GroupM Connect
2009 Directeur des opérations de GroupM Pays-Bas
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