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Transparence publicitaire : enjeux et initiatives



Dans cet espace régulièrement enrichi, mind Media présente les enjeux liés à la transparence dans l’achat publicitaire en ligne et les initiatives des acteurs du marché pour l’améliorer : agences, plateformes, annonceurs, interprofession. Les chiffres clés, un annuaire des personnalités à suivre et des ressources de travail y sont disponibles.

LE CONTEXTE

 

Quand une marque investit 100 euros dans une campagne publicitaire en ligne, quels sont les acteurs qui en prélèvent une part, pour quel motif et pour quelle réelle efficacité ? 

En juin 2016, un rapport du cabinet de conseil K2 commandé par l’Association of national advertisers (ANA) dévoilait l’ampleur de l’opacité des pratiques dans l’achat média en ligne aux États-Unis, en mettant en évidence les commissions prélevées par les agences médias, jusqu'à 20 % du budget média.

Ce rapport a posé les bases d’une prise de conscience pour le secteur publicitaire, particulièrement chez les annonceurs, et mis en relief la nécessité de mieux comprendre les mécanismes de la publicité en ligne, ses acteurs, leur rôle et la plus value apportée.

Notamment dans le cadre de la publicité programmatique, du fait d’une multiplication des acteurs et de la complexité croissante des technologies. Un nouveau rapport de l’ANA, en mai 2017, soulignait ainsi qu’aux Etats-Unis, sur 1 euro investi en publicité programmatique par un annonceur, 58 centimes seulement parvenaient jusqu'à l'éditeur : le solde était répartie entre la commission de l'agence mais surtour capté par de nombreux intermédiaires technologiques (DSP, SSP, trading desks, fournisseurs de données, outils de mesure), qui représente "l'adtech tax", sans que les annonceurs le sachent précisément, ni que ses acteurs ne soient parfaitement identifiés.

Plus récemment, en mai 2020 au Royaume-Uni, une étude réalisée par PwC pour l'ISBA sur les campagnes programmatiques d'une quinzaine de grands annonceurs, a chiffré à 15 % le niveau de commission prélevée par des acteurs dont on ignore l’origine.

La transparence dans l’achat média en ligne concerne donc à la fois les marques, les éditeurs et les agences. L'enjeu est de plus en plus central. D'abord pour les annonceurs, confrontés à une pression économique forte sur leurs budgets en communication, et de fait plus exigeants sur le retour sur investissement et la mesure d’efficacité de leurs dispositifs. Ensuite pour les éditeurs, dont les revenus publicitaires en ligne, captés par une variété de petits et grands acteurs, s'avèrent insuffisants pour pérenniser leurs modèles économiques. Et enfin pour les agences médias et les acteurs technologiques, qui doivent regagner la confiance des annonceurs, dont certains se tournent vers l’internalisation de leur achat média.

 

 

LES ENJEUX

 

  • 1) Clarifier l’écosystème programmatique

La publicité programmatique a cassé la relation entre vendeurs et les acheteurs d’espaces publicitaires en faisant entrer des intermédiaires technologiques dans la chaîne de valeur. Ils sont de plus en plus nombreux et pas toujours visibles, ni identifiés. Une cartographie de la supply chain programmatique réalisée par PwC en mai 2020 a ainsi recensé pas moins de 290 supply chains différentes entre seulement 15 annonceurs et 12 éditeurs. Marques , agences et éditeurs médias doivent s'évertuer à comprendre l'écosystème, retisser des relations directes et établir des normes.

 

  • 2) Améliorer la traçabilité des campagnes 

Le grand nombre d’intermédiaires publicitaires complique la traçabilité des campagnes programmatiques, d’autant que souvent les différents acteurs (DSP, SSP) n’utilisent pas un même identifiant publicitaire pour une même campagne. Cela a pour premier effet de ne pas permettre aux annonceurs de s’assurer de la bonne livraison de leurs impressions (sur les bons sites, aux bons emplacements, à la bonne taille et auprès d’une audience humaine).

Autre effet, les annonceurs n’ont pas automatiquement accès à un reporting complet et détaillé de leurs investissements publicitaires, pour attribuer la conversion ou simplement en mesurer l’efficacité. En France, sous l'impulsion des annonceurs, l’interprofession publicitaire (UDM, Udecam, SRI, IAB, SNPTV, SEPM) a initié en 2017 un projet d’identifiant commun des campagnes programmatiques mené par Edipub en ce sens. Après plusieurs POC en 2019 et un engagement à participer de la part de Google, ce projet attend une homologation de l’IAB Tech Lab pour être déployé. C'est l’échelle internationale qui est visée car les campagnes en programmatiques sont souvent globales.

 

  • 3) Transférer la facturation publicitaire côté vente

Le reporting est au coeur des enjeux de transparence dans l’achat programmatique. Souvent laissé à la charge de l’acheteur (la DSP généralement), cette configuration ne permet pas de croiser la facturation et le reporting, et ainsi de distinguer facilement le coût réel du média (combien perçoit l'éditeur média) parmi les investissements complets. Le décret relatif au compte-rendu des campagnes transmis aux annonceurs, publié le 9 février 2017 - venant compléter la Loi Sapin (1993) et la Loi Macron (2015) - a attribué cette mission au “vendeur d’espace”, sans pour autant établir la définition de vendeur (régie publicitaire, SSP, trading desk ?).

L’interprofession veut aller plus loin en standardisant ce fonctionnement : l’UDM, l’Udecam et Ebiquity travaillent depuis plusieurs années sur un guide pour la transparence dans la publicité programmatique. Il n’a pas encore abouti mais ambitionne notamment de développer une solution technologique et économique pour permettre aux vendeurs d’espaces de fournir la facturation de manière transparente aux acheteurs. 

 

  • 4) Repenser la collaboration agence-annonceur

La publicité programmatique remet en question la relation entre le client annonceur et son mandataire agence. D'abord parce qu'il offre la possibilité aux annonceurs, en théorie, de se passer plus librement de tout ou partie des services de l'agence, en contractant directement avec les régies, les intermédiaires technologiques ou les grandes plateformes. L'agence a donc dû évoluer, s'équiper en technologies et développer son rôle de conseil. 

Les modèles de rémunération ont dû également être revues : la rémunération de l'agence basée uniquement sur la commission a pu, avec la publicité programmatique, favoriser une absence de transparence dans les taux de marge, voire des abus. En septembre 2019, une étude du cabinet JBL + Partners pour l’ANA dénombrait ainsi 69 % des annonceurs américains avaient fait évoluer le modèle de rémunération de leurs agences pour mettre fin à cette pratique depuis trois ans.

Outre le modèle de rémunération au temps passé et à l’expertise apportée (jour-homme) et aux résultats, qui se développe car plus générateur de valeur pour les agences médias, de nouveaux modèles de collaboration sont testés pour apporter plus de transparence, faciliter les échanges et faire en sorte que l’agence soit pleinement intéressée à l’efficacité des dispositifs publicitaires.

 

 

LES CHIFFRES CLÉS

 

  • La répartition des investissements publicitaires 

- Sur un euro investi en programmatique par un annonceur, seulement 58 centimes reviennent à l’éditeur, selon le rapport de l’ANA sur le “brouillard financier” du programmatique en mai 2017. Ce sont les intermédiaires côté demande qui prélèvent le plus de frais, avec 28 centimes au total (notre article)

- 15 % des investissements publicitaires programmatiques d'une quinzaine de grands annonceurs américains sont prélevés par des acteurs qui ne sont pas identifiés, selon la cartographie de la supply chain programmatique réalisée par PwC en mai 2020 pour l’ISBA et l’AOP (notre article)

 

  • Les modèles de rémunération et de collaboration entre agences et annonceurs

- 69 % des annonceurs américains ont mis à jour leurs contrats avec les agences médias pour davantage de transparence ces trois dernières années, selon une étude une étude du cabinet JLB + Partners pour l’ANA publiée septembre 2019 (notre article)

- 88 % des grands annonceurs français ont des “capacités interne” pour opérer tout ou partie de l’achat programmatique, selon le rapport d’avril 2019 sur l’internalisation du programmatique en France de l’IAB Data Center of Excellence en collaboration avec Accenture Interactive et basé sur les données d’Ipsos (notre article)

 

 

LES ORGANISATIONS À SUIVRE

 

  • Les institutions professionnelles 

Les associations représentatives du secteur, tant côté éditeurs qu’annonceurs ou agences, ont participé à alerter le marché sur l’absence de transparence et à ses conséquences. Elles travaillent également sur la standardisation des pratiques publicitaires pour l’améliorer et développent des initiatives technologiques dans ce sens. 

En France, il s’agit principalement de l’UDM, l’Udecam, l’IAB France, EdiPub et le SRI. Les associations américaines et britanniques, telles que l’ANA, l’ISBA, la WFA, l’IAB US, l’IAB Tech Lab, l’AOP ou encore la BP ont également un rayonnement à l’international et conduisent régulièrement des études. 

 

  • Les sociétés d’études médias

Les instituts d’études ont un rôle double concernant l’enjeu de transparence dans la publicité programmatique - sous son volet mesure des performances- : l’identification et la certification  des données utilisées et la participation à des processus de standardisation des pratiques et des outils. 

Citons parmi les organismes référents en France le CESP et l’ACPM, ainsi que PwC à l’international. Les cabinets de conseil, qui sont aussi parfois des concurrents des agences médias par le développement de leurs activités dédiées, sont impliqués par leur rôle d’auditeurs des investissements publicitaires ; c’est le cas d’Accenture et Ebiquity notamment.

 

  • Les grands annonceurs

Parce qu’ils sont de plus en plus exigeants lors de l’attribution de leurs budgets publicitaires, puis dans le suivi et le retour sur investissements des dispositifs de communication, et parce qu’ils peuvent désormais contractualiser en direct avec les plateformes, les annonceurs occupent un rôle de plus en plus important.

Les plus grands annonceurs en termes d’investissements publicitaires ont un poids particulier sur le marché au niveau international, à l’instar de Procter & Gamble et Unilever ou de marques de l’automobile (Citroën), des PGC (Bel, Mondelez) ou de la banque-assurance (IBM).

 

  • Les grands groupes de communication

En tant que mandataires des budgets publicitaires des annonceurs, les agences médias doivent regagner leur confiance, ébranlée par la révélation des commissions cachées aux Etats-Unis, et ce qu’elles estiment être des manques dans le conseil lié à l’utilisation du programmatique et l’optimisation des investissements ces dernières années.

Les grands groupes de communication ont dans un premier temps rejeté les accusations de manque de transparence, ils participent aujourd’hui aux discussions du marché et/ou mènent des initiatives individuelles pour apporter plus de clarté voire réduire le nombre d’intermédiaires.

 

  • Le Gouvernement

Le ministère de l'Economie porte un regard attentif à l’évolution des pratiques publicitaires et peut encadrer ou orienter le marché par sa capacité à légiférer. Les annonceurs (via l’UDM) et dans une moindre mesure les agences (via l’Udecam), notamment Havas et Publicis, y jouissent d’une écoute. C’était d’ailleurs à la demande pressante des annonceurs que le ministère a publié en 2017 le décret “Sapin 2” sur la charge du reporting des campagnes côté vendeurs.

 

 

LES PERSONNALITÉS À SUIVRE

 

Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDM - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Gautier Picquet, président de l’Udecam et PDG de Publicis Media France - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Raphaël de Andréis, PDG d’Havas en France - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Thierry Jadot, CEO de Dentsu Aegis Network France, Pays-Bas, Belgique, MENA - ses actualités sur mind / son profil LinkedIn

Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale déléguée de TF1 Publicité - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Nicolas Rieul, président de l'IAB France et directeur général à Criteo France - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Pierre Conte, président du CESP - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Marc Pritchard, chief brand officer de P&G - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Keith Weed, ancien chief marketing officer d’Unilever - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

Stephan Loerke, CEO de la WFA - ses actualités sur mind Media / son profil LinkedIn

 

 

LES ARTICLES DE MIND MEDIA À LIRE

À suivre sur notre site :
#transparence

 

  • La place des intermédiaires dans les investissements publicitaires

15 % des investissements programmatiques des annonceurs sont prélevés par des intermédiaires non identifiés, selon une étude de PwC (mai 2020)

Ads.txt Scan (1/3) : les éditeurs français ont encore augmenté le nombre de leurs vendeurs et revendeurs programmatiques (novembre 2019)

Ads.txt Scan : cherchez dans notre outil de veille quel média travaille avec quels SSP et adexchanges ?

Où sont les freins à la transparence financière dans l’achat média programmatique ? (juin 2019)

Rapport de l’ANA sur la transparence dans le programmatique : les principaux enseignements (juin 2017)


Ressources disponibles dans notre espace data : 

La liste des sociétés adtech présentes dans Ads.txt Scan 

La liste des sociétés adtech présentes, via leur SDK, dans les applications mobiles des éditeurs français

 

  • Les initiatives technologiques pour améliorer la transparence

Google accepte de participer au projet de traçabilité des campagnes programmatiques Trust.ID (janvier 2020)

Avec Sellers.json, les acheteurs peuvent faire le tri parmi les intermédiaires (novembre 2019) ; et notre série de trois dossiers sur les SSP à partir de l'analyse de leurs fichiers Sellers.json (février 2020)

Les premières expérimentations de Trust.ID pour apporter une meilleure traçabilité aux campagnes programmatiques (mai 2019)

L’IAB Tech Lab publie deux nouvelles initiatives pour aider les acheteurs à connaître la provenance des inventaires (avril 2019) 

 

  • Le volet législatif de la transparence 

Une enquête ouverte aux Etats-Unis sur les rabais des agences médias (septembre 2018) 

Loi Sapin : le décryptage du décret de reporting, ses conséquences pour le marché de la publicité en ligne, ses zones d’ombre (février 2017) 

Loi Sapin : les réactions de l’UDA, de l’Udecam, du SRI et de l’IAB au décret d’application du reporting aux annonceurs (février 2017) 

 

  • La relation agence-annonceur

69 % des annonceurs américains ont mis à jour leurs contrats avec les agences médias pour davantage de transparence (septembre 2019)

Aux Etats-Unis, Honda retire son budget média à Publicis à cause d’une perte de confiance (mars 2017)

Achat média : une vingtaine de régies signent la charte de GroupM France (février 2017)

 

  • Le point de vue et les initiatives des annonceurs

Unilever utilise la blockchain pour réduire les coûts cachés sur ses investissements publicitaires (septembre 2019)

Unilever crée son propre réseau d’éditeurs de confiance (mars 2019)

Stephan Loerke (WFA) : "L'écosystème digital de la publicité est actuellement inefficace" (septembre 2018)

Antoine Dubois (AccorHotels) : "Il nous a fallu plusieurs mois pour mettre en place une organisation média transparente" (juin 2018)

 

  • Le points de vue et les initiatives en agences

Emmanuel Crego (Values) : "Les annonceurs doivent être indépendants technologiquement et contractualiser directement avec les adtechs" (juillet 2019)

Laurence Milhau (GroupM) : "La transparence opérationnelle et financière de la publicité programmatique est possible" (juin 2019)

Pierre Calmard (Dentsu Aegis Network) : “Le marché a besoin d’un Grenelle de la relation agences-annonceurs” (juin 2018)

 

  • Le points de vue et les initiatives de prestataires technologiques

Elodie Dratler (Emoteev) : "Les espoirs de simplification restent pour l'instant vains dans l'achat et la vente programmatiques" (février 2020)

Achat programmatique : Ad/Fin, qui voulait apporter plus de transparence, cesse son activité (octobre 2019)

MediaMath veut passer l’ensemble de ses achats programmatiques sur une supply chain transparente d’ici 2020 (octobre 2019)

 

À suivre sur notre site :
#transparence

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RESSOURCES EXTERNES


 

  • La répartition des investissements publicitaires

- L’ISBA édite une cartographie de la supply-chain programmatique en partenariat avec l’ISBA et réalisée par PwC (2020)

- L'IAB partage des standards qu'il développe et des bonnes pratiques programmatiques (2019)

 

  • Les relations agences-annonceurs

- L’ISBA publie des études et des recommandations sur les modèles de rémunération des agences par les annonceurs

- L’ANA publie régulière des rapports sur les modèles de collaboration entre agences et annonceurs et sur le développement des agences internes

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