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"La consommation sera marquée par des choix économiques et éthiques"



Le directeur général de 366, la régie publicitaire commune de la PQR, souligne la double conséquence de la crise économique sur le comportement des Français, avec une consommation plus rationnelle économiquement, mais aussi porteuse de plus de sens pour l'individu et la société. Ce qui impactera les messages publicitaires.

 

Notre vision de l’après-crise, à 366, se nourrit du travail permanent d’auscultation de la société, qui se traduit tous les deux ans par la publication de l’ouvrage "Françaises, Français, etc." Nous sommes persuadés, comme beaucoup d’analystes, que les tendances avérées avant la crise vont s’affirmer encore plus foetement : préservation de la planète, prime au "small" et au local, sens du travail, exigence vis-à-vis des entreprises, etc. Les symptômes détectés (animalité, fin des normes, radicalité…) vont devenir des tendances massives.

Le nouveau monde sera une version encore peu plus affirmée du monde ancien, don les mutations auront été accélérées par le Covid-19. Ce qui nous éloigne cependant de cette continuité des deux mondes, et qui introduit une notion de chaos, c’est la réalité économique. Le second semestre sera scandé par des vagues de plans sociaux et d’économies inéluctables au sein des entreprises. 

 

L'inquiétude ressentie focalisera les consommateurs sur les étiquettes et les prix bas. Ce sera un argument majeur des messages publicitaires à venir”

 

Cette situation doit nous faire réfléchir à deux aspects d’une relance qui va d’abord se traduire par un recul massif de l’économie. Tout d’abord, les Français vont être très attentifs à la notion de prix et de pouvoir d’achat. Le baromètre  que nous avons lancé dès le début de la crise et réactualisé plusieurs fois par semaine depuis mi-mars témoigne que l’angoisse majeure des Français depuis la première semaine du confinement, c’est l’économie. Cette inquiétude a porté l’épargne a des niveaux records. Elle va continuer à freiner les achats, à repousser l’investissement, à focaliser les consommateurs sur les étiquettes et les prix bas. Ce sera évidemment un argument majeur des messages publicitaires à venir.

Le deuxième aspect, c’est celui de l’humanité des entreprises, de leur capacité à s’inscrire pleinement dans la société comme certaines ont su si bien le faire durant la crise. Je pense notamment à quelques enseignes de la grande distribution qui ont eu une stratégie audacieuse de surinvestissement durant le confinement, en collant aux attentes des Français, notamment les attentes de solidarité. Cette solidarité, cette vocation, ces raisons d’être si bien incarnées durant la crise sanitaire, il va falloir les pérenniser durant la crise qui vient : faire preuve d’écoute, de solidarité, de bienveillance et d’initiatives. Les consommateurs exprimeront ces attentes et les marques devront y repondre.

La PQR a démontré que ses éditeurs étaient de ces entreprises, solidaires, imaginatives, vitales, au soutien des soignants et au plus près des citoyens, lecteurs ou non lecteurs. 366 sera donc un partenaire privilégié des annonceurs dans le déploiement de ces communications de sens, avec tous nos atouts : la capacité à créer du contenu, à accompagner sur le terrain, à donner des accents régionaux aux communications nationales, à positiver les messages dans une conjoncture difficile.

 

"Il faut très vite relancer la consommation et l'orienter vers les secteurs d’appétence, les productions relocalisées, la transition énergétique, le bio, etc.”

 

Reste l’Etat. S’il ne peut pas tout, il peut encore beaucoup pour aider les Français et les entreprises. Il a fait le maximum durant la pandémie. Commençons par lui tirer notre chapeau. Mais après avoir soutenu l’économie à bout de bras et payé les salaires de près de 10 millions de Français, après avoir permis à la société de passer la tempête sans chavirer, il doit à présent guider le vaisseau pour qu’il retrouve un cap.

La seule solution est sans doute de créer encore plus de dette, de la porter à un niveau jamais atteint pour éviter à la France de sombrer en eaux calmes, dans le cercle vicieux de la dépression post crise. Il faut très vite relancer la consommation, l’orienter vers les secteurs d’appétence, les productions relocalisées, la transition énergétique, le bio, l’économie circulaire, et relancer l’investissement public via l’Etat mais aussi les collectivités locales.

A cette condition, la situation de l’emploi retrouvera vite la situation dynamique qu’elle connaissait il y a quelques mois et l’économie se réactivera, créant à nouveau les richesses qui seront celles, vraiment, du monde d’après. Cet enjeu vaut bien une dette. 

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