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"Il nous faut changer la façon dont les consommateurs et les entreprises entrent en relation"



Aurore Domont, présidente de la régie publicitaire du Groupe Figaro, insiste sur l'évolution des codes de communication à adopter pour que la publicité corresponde aux nouvelles attentes des consommateurs, et l'importance du mediaplanning et de la créativité pour y parvenir.

Cette crise inédite a permis de (re)découvrir ce qui fait la force des grands publishers : le lien de confiance qui les unit aux Français. 40 millions d’internautes, plus de 7 sur 10, ont par exemple fréquenté les sites de notre groupe en mars et ces audiences sont toujours plus omnicanales.

Il y a toutefois un paradoxe : c’est au moment où les audiences avaient le plus besoin d’être rassurées et que les entreprises avaient le plus besoin de maintenir un lien avec elles que le marché publicitaire s’est effondré.

Les attentes des consommateurs à l’égard des entreprises sont pourtant immenses. Les professionnels du marketing et de la communication en sont conscients : selon le baromètre de l’Union des Marques, 8 marques sur 10 envisagent de changer leur registre de communication en privilégiant leur utilité dans le quotidien du consommateur et l’engagement sociétal et environnementale de la marque. 

Le rôle holistique de l’entreprise a été accéléré par la crise. A sa fonction utilitaire de mise à disposition de produits et de services s’ajoute désormais une responsabilité multi-facettes : économique et sociale, notamment dans la perspective de la relance économique, mais aussi sanitaire, environnementale… Donner du sens au monde et au réel en le transformant : c’est désormais le rôle de l’entreprise. Elle y parviendra par sa raison d’être mais aussi et surtout par sa façon d’agir, en conciliant en somme le pourquoi et le comment. 

Puisque les attentes des consommateurs changent, puisque le rôle des entreprises change, alors il nous faut changer la façon dont les consommateurs et les entreprises entrent en relation, notamment via la communication. Les codes de la communication produit ne peuvent se transposer aux communications sur la raison d’être, les engagements, les actions en faveur de la transformation durable… C’est tout l’enjeu de la sortie de crise et de la stratégie de reprise de parole. Là encore, il sera impérieux de concilier le pourquoi et le comment de la communication. 

Notre premier rôle en tant que régie est évidemment de mettre en relation nos 42 millions de lecteurs et les entreprises qui souhaitent s’adresser à eux. 

Notre second rôle, et il sera plus essentiel encore désormais, est d’offrir aux marques un parcours et un discours de la confiance. 

Deux leviers : le mediaplanning et la créativité

Pour y parvenir, nous prônons un médiaplanning de la confiance articulé en trois temps : 
 

  1.  Ecouter les aspirations profondes des consommateurs notamment grâce à la puissance et la granularité de notre data. 
     
  2.  Ecrire des lignes éditoriales qui créent l’attention et l’intérêt des audiences grâce à notre savoir-faire en brand journalism.
     
  3. Diffuser ces messages dans des environnements éditoriaux à forte valeur ajoutée et à haut potentiel de transfert de confiance, spécialement dans l’univers digital.

 

Ce mediaplanning de la confiance, nous avons la capacité de le déployer sur l’intégralité du parcours de nos audiences (sur le papier, le digital, le social…), à toutes les étapes du funnel de conversion (du branding grâce à nos grandes marques d’influence à la performance grâce à notre trading desk) et à travers l’ensemble des modes narratifs (écrit, photo, audio, vidéo…). 

A ce mediaplanning de la confiance nous souhaitons associer un ingrédient précieux : la créativité, car elle est un puissant vecteur de transformation. Depuis le mois de mai, nous nous réjouissons d’enregistrer plusieurs de ces campagnes qui associent mediaplanning de la confiance et créativité pour Orange, La Poste, Citroën, EDF, Intermarché ou encore BNP Paribas…

Renforcer les liens entre marques, agences et régies

Mais la créativité ne naît pas ex-nihilo ou en vase clos. La créativité naît des regards croisés et notre conviction est qu’il nous faut plus que jamais renforcer les liens entre marques, agences et régies. C’est dans cette logique collaborative que nous organisons depuis plus d’un an des workshops d’idéation avec des agences et des annonceurs, et que nous avons lancé début 2020 "Paroles de marques" et "Paroles d’agences", deux programmes éditoriaux portés par 14HAUSSMANN qui permettent aux grands dirigeants d’exposer et de partager leur vision dans les colonnes du Figaro.

Nous devons aujourd’hui aller encore plus loin dans cette direction. Car c’est ensemble, plutôt qu’à côté, que nous inventerons la communication de demain. 

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