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Philipp Schmidt (Prisma Media Solutions) : "L’achat média doit devenir un acte militant"



Le chief transformation officer du groupe Prisma Media et directeur exécutif de sa régie estime que les agences doivent privilégier la diminution du nombre d'intermédiaires pour optimiser l'efficacité des campagnes et des investissements, et favoriser les acteurs locaux.

 

1) La contexte de crise sanitaire et économique est un frein au développement des médias et des régies. Comment rebondir ?

 Par les liens de confiance. Des liens que la crise a renforcés avec les lecteurs et avec les agences et annonceurs. L’achat direct de nos magazines, c’est ce qui nous permet d’amortir la crise publicitaire. Notre groupe propose plus de 800 parutions et a 150 millions de magazines vendus par an ; nous ne dépendons qu’en partie du business publicitaire. Cela nous rend moins dépendant et plus résiliant économiquement. Par ailleurs ces deux derniers mois ont été marqués par l’explosion spectaculaire des audiences des marques médias, de l'ordre de + 50 à + 100 % par exemple pour Prisma Media, déjà leader avant le confinement sur l’audience globale journalière, sur la vidéo et sur le mobile.

Les marques de presse établies sont les grandes gagnantes auprès des lecteurs pour une raison simple : la qualité et la fiabilité des contenus que nous proposons. Les français veulent pouvoir faire confiance et ils vont là ou ils sont rassurés. Et puis le lien en interne également : l’humain compte avant tout et il est d'ailleurs générateur de performance. Nos équipes ont fait preuve d’une résilience, d'agilité et d'une culture du changement incroyable dans un contexte difficile. Un grand bravo à elles.

2) La crise publicitaire est malgré tout importante. Comment convaincre les agences et les marques de réinvestir rapidement et vers les marques médias ?

Il y a un parallèle à faire avec le développement des circuits courts. Le covid-19 nous aura appris à apprécier l’achat direct en faveur de l’écosystème de production local. Ce doit être identique dans la publicité en ligne : les agences peuvent, et doivent, privilégier la diminution du nombre d'intermédiaires pour - ensemble - maximiser la valeur et la pertinence des campagnes, et donc acheter directement chez le producteur : l'éditeur. C’est dans l'intérêt du client de dépenser moins et d’avoir beaucoup de médias différents à actionner. Soyons clairs : il s’agit aussi de favoriser les médias nationaux qui n'essaient pas de désintermédier les agences. L’achat média, comme tout achat, doit donc devenir un acte militant. Cela nécessite aussi de revoir totalement le modèle d’attribution et de contribution qui favorise le last clik et ne prend pas en compte le branding, qui est si important pour les marques. 

3) Les marques seront tentées de réduire leurs budgets dans la durée et de privilégier les dispositifs à la performance. Comment les satisfaire ? 

La performance et sa mesure seront importantes, en effet. Pour cela, il faudra d'abord mieux communiquer, en apportant du sens. Aucun business ne pourra y résister : une communication transparente, engagée et directe est attendue par nos audiences. Les opportunités sont nombreuses au moment de crise , c’est maintenant que les cartes sont redistribuées. La publicité a toujours été et reste un véhicule formidable de soutien à la croissance. Sur les besoins de performance, Prisma Media Solutions accompagne la reprise de business de nos partenaires avec des solutions rapides, efficaces et simples : nous proposeons une gamme de leviers "résultat garanti" car nous nous basons sur les insights de notre data de plus en plus riche.

Sur la mesure, notre expertise n’est pas un jardin clos car nous partageons ce que nous savons de nos audiences, nos insights, nos connaissances et nos expertises pour aider les clients à adapter leurs discours de marque aux nouvelles attentes. Pour mieux satisfaire encore les attentes des annonceurs, les alliances entre médias seront importantes, à l'image de celles construites avant la crise sanitaire : Food Brand Trust, Alliance Gravity, APP First, etc.). Le moment est venu de renforcer encore davantage les actions collectives pour simplifier le changement, avec l’uniformisation des KPI, des outils, davantage de mesure des impacts cross media, comme ce sera le cas avec One Next de l'ACPM qui sort d’ici peu. 

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