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Sylvia Tassan Toffola (TF1 Pub/SRI) : "La crise a été un miroir grossissant sur les limites de la brand safety"



Malgré une consommation en forte hausse, la télévision a été désinvestie par les annonceurs au début du confinement. Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub et présidente du SRI, fait le point sur les priorités de la régie et du marché publicitaire français en sortie de crise. 

À combien estimez-vous la perte de revenus publicitaires liée à la crise sanitaire et économique chez TF1 Pub ?

Les résultats financiers du groupe TF1 au premier trimestre 2020 font état d’un recul de 9,7 % des revenus publicitaires, une tendance conforme à l’ensemble du marché, l’IREP ayant enregistré une croissance négative de 9,7 % pour les recettes publicitaires nettes de la télévision. Pour le marché publicitaire de la télévision, sur le mois d’avril, la baisse est d'environ 50 %, et le mois de mai ne s’annonce pas beaucoup plus performant étant donné que le confinement s’est poursuivi sur ses 11 premiers jours. 

Nous espérons une reprise au mois de juin, mais nous nous attendons à un deuxième trimestre bien en-deçà du premier trimestre en raison du manque de visibilité qui demeure. La date du 2 juin est très attendue car elle permettra de poser un nouveau jalon et surtout de rassurer les annonceurs sur la suite. La période de septembre à décembre devrait avoir une dynamique plus structurée, nous l'appelons de nos voeux. 

Quelle est la stratégie de la régie pour faire revenir les annonceurs ?

Malgré la situation, nous avons profité de cette période pour lancer de nouvelles offres temporaires et à tarifs préférentiels (Dual Screen, 1+1=3) chaque semaine afin de stimuler régulièrement le marché et faire tomber ses réserves. Nous avons continué dans cette démarche depuis le déconfinement en lançant Reconnexion, de nouvelles cibles data ou encore French Days. Cela nous a permis de gagner 106 nouveaux annonceurs de tous secteurs (santé, pure players, institutionnels, équipement de la maison) sur la période de mars à mai, soit un volume d’affaires newbiz 15 % plus élevé qu’à la même période l’année précédente, malgré des tickets d’investissement moins élevés. 

À partir du mois de septembre nous reviendrons sur des offres plus proches de celles que nous proposions avant le confinement à nos clients habituels. Il serait en fait dangereux de participer à une destruction de valeur du média TV en continuant à tirer les prix vers le bas plus longtemps. La télévision a perdu 21 % de sa valeur avec la crise financière de 2009, et entre 2008 et 2009 la baisse des investissements publicitaire a été de 11 %, qui n’ont jamais été rattrapés depuis. Nous voulons éviter que cette situation se renouvelle. 

Quel a été le rôle du SRI dans la gestion de la crise ? Et de l’après ?

Il est crucial de rappeler la corrélation entre la reprise des investissements publicitaires et celle de la consommation pour encourager leur relance, avec la formule un euro investi en publicité médias a un impact positif de 7,85 euros sur le PIB selon l'étude de Deloitte en 2017. C’est pour cette raison que nous avons appuyé, avec les autres interprofessions, la proposition de mesure comme le crédit d’impôt à la communication qui serait décisif pour des annonceurs de secteurs très touchés par la crise comme l’automobile. 

Nous sommes actuellement en discussion pour une publication attendue à la rentrée de septembre au sujet d’une problématique dont le Covid-19 a été un miroir grossissant : la brand safety. Les outils de blocage de mots-clés ont en effet blacklister des inventaires liés à l’actualité, alors que tous les médias la traitaient, de près ou de loin (lire notre article, ndlr). Cela a montré la nécessité de faire progresser le marché sur le paramétrage de ces solutions. 

De même, la crise ne doit pas nous faire oublier le risque que fait peser le duopole sur le marché de la publicité en ligne. Le prochain Observatoire de l’e-publicité le 2 juillet prochain fera d’ailleurs le point sur les parts de marché des GAFA au niveau mondial durant cette période. En terme, nous espérons que toutes les prises de position d’agences médias et d’annonceurs se traduiront par un rebond et une augmentation des investissements publicitaires sur les sites labellisés par le Digital Ad Trust. Nous attendons également une reprise de la labellisation de nouveaux sites à la rentrée.

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Les régies publicitaires ont-elles fait front commun durant cette période ?

Toute l’interprofession s’est en effet mobilisée pour faire face au mieux à cette situation inédite, nous avons eu des discussions permanentes entre SNPTV, SRI, UDM, Udecam. Au sein du SNPTV, les régies ont manifesté une volonté d’alignement et de solidarité, qui ont été clé dans la gestion des demandes d’annulations de campagnes publicitaires en télévision durant les trois premières semaines du confinement. 

La décision a été prise de mettre en place de manière commune des crédits d’espaces publicitaires, en miroir des pénalités d’annulation conformes aux CGV des régies, à utiliser jusqu’au 21 août, pour éviter les annulations pures et simples. Les plannings de réservation ont également été assouplis pour permettre de réduire le délai d’annulation avant diffusion d’une campagne (deux semaines en mai puis trois semaines en juin, juillet et août contre quatre semaines en temps normal).

La consommation vidéo a explosé avec le confinement. Ces nouveaux usages permettront-ils à terme de développer les revenus publicitaires de TF1 Pub, en particulier numériques ?

Ce qui est certain, c’est que la crise a démontré la puissance de la télévision. L’audience a augmenté de 34 % en linéaire sur la cible des 4 ans et plus pendant le confinement, et la durée d’écoute individuelle a progressé de 64 % chez les 15-24 ans et de 54 % chez les CSP+. Les audiences numériques ont également profité de cette période avec +66 % en AVOD sur myTF1 et +73 % de vidéonautes en live versus l'année précédente. Le confinement a donc été une période de recrutement ou de reconquête de certaines cibles très prisées des annonceurs. 

Malheureusement, les investissements publicitaires en replay ont été suspendus à la même hauteur en télévision linéaire qu’en numérique en raison de la corrélation fréquente entre ces deux environnements dans les campagnes publicitaires. Pour cette raison, les revenus publicitaires numériques ont également souffert du confinement en avril et mai, mais on observe un redémarrage en juin, notamment sur la vente programmatique avec des tickets journaliers trois à quatre fois plus importants que ces deux derniers mois. Ce mode d’achat a été le premier coupé par les annonceurs au début du confinement, mais c’est aussi celui qui est réactivé le plus rapidement. 

Bien que nous soyons la régie publicitaire d’un groupe audiovisuel, nous nous considérons comme un acteur publicitaire numérique à part entière. Nous proposons déjà des dispositifs publicitaires ad hoc, avec des inventaires qui n’existent pas en linéaire comme l’AVOD, mais il y a une inertie de la part du marché sur cette bascule. C’est en enjeu de repositionnement sur le marché. Si le Covid-19 n’a pas été un révélateur pour les annonceurs à ce sujet, il sera de notre côté un accélérateur pour mettre en avant nos futures offres numériques à la rentrée prochaine.

2018. Présidente du SRI
2016. Directrice générale de TF1 Pub
2013. CEO d'Amplify France (Dentsu Aegis Network)
2007. Directrice adjointe commerciale de TF1 Pub


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