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Ingrid Couasnon (Smart) : "Les acteurs les plus touchés par la crise sont ceux qui n'avaient déjà pas un modèle rentable"



Alors que la plupart des pays européens ont entamé ou préparent leur déconfinement, différents scénarios de reprise de l'activité publicitaire se profilent suivant les pays. Ingrid Couasnon, EVP sales EMEA chez Smart, société de technologies publicitaires qui associent SSP et adserver, dresse une comparaison des différents marchés où la société est présente, et anticipe les effets de cette période pour la transparence publicitaire, la brand safety et la relation avec les agences.

La crise sanitaire et économique a-t-elle eu un impact différent sur les différents marchés publicitaires dans lesquels Smart opère ?

En termes de chute des investissements publicitaires, c'est bien la France qui connait l'impact le plus important. Le SRI a remonté le chiffre de -60 % au mois d'avril, un recul qui est très proche à celui observé par Smart sur ce marché. L'explication est principalement culturelle : les coupes budgétaires répondent à un sentiment d'anxiété généralisé chez les Français. Le pays a pourtant été moins touché par la pandémie et a mis en place un confinement moins stricte que d'autres comme l'Italie ou l'Espagne. Dans ces pays, la diminution des investissements publicitaires en avril tourne cependant plutôt autour de 25 à 30 %. 

Le pays qui a le mieux résisté sur le marché publicitaire, avec une croissance quasi nulle, est l'Allemagne, dont le confinement moins soudain et stricte n'a pas occasionné un arrêt massif de l'activité économique. Les marchés britannique et américain ont également été affectés par un recul moins important, d'environ 15 %. Ils ont en revanche connu un très grand nombre de licenciements, contrairement à la France qui a actionné le chômage partiel.

Alors que la plupart des pays européens ont entamé leur déconfinement, comment s'annonce la reprise de l'activité publicitaire ?

En France, à quelques jours de la fin mai, on peut déjà clairement constater une reprise. L'activité est déjà 30 % plus importante qu'en avril pour Smart. Il y avait déjà de premiers signaux d'une reprise dès la confirmation du déconfinement le 7 mai, même si on est encore loin des niveaux d'avant crise.

 

Depuis le déconfinement, l'activité a augmenté de 30 % par rapport au mois d'avril
Ingrid Couasnon
EVP sales EMEA de Smart

 

Ce n'est pas le cas partout en Europe. En Espagne par exemple, qui a entamé un déconfinement par phase, sauf pour les villes de Madrid et de Barcelone, on estime que la reprise ne se fera pas encore avant un mois, voire un mois et demi. Malgré sa résistance, le marché allemand ne connaît pas une croissance importante entre avril et mai, les briefs commencent tout juste à arriver. Les marchés britannique et américain font preuve de dynamisme mais il est difficile de savoir comment la situation évoluera. 

Plusieurs sociétés adtechs américaines (adexchanges, SSP, DSP) ont procédé à des licenciements pour faire face à la crise. Peut-on craindre des disparitions d'entreprises, sur ce segment de marché plus qu'un autre ? 

L'adtech n'est pas plus en danger dans le contexte de crise que les autres secteurs d'activité. Les acteurs les plus touchés sont ceux qui n'avaient déjà pas un bon P&L, dont le modèle n'était pas rentable malgré des levées de fonds. À ma connaissance, il n'y a pas encore eu de cessation d'activité sur le marché, mais c'est impossible qu'il n'y en ait pas à terme. Cela donnera également lieu à des rachats et des fusions pour préserver des activités. Chez Smart, nous avons seulement activé le chômage partiel en France à hauteur de 50 % - avec complément de salaire à 100 % - pour les équipes hors comité de direction, finances, RH, juridique et infrastructure. En revanche, sur le marché programmatique tous les acteurs sont dépendants les uns des autres, donc l'inquiétude réside dans le risque du défaut de paiement. C'est ce qui s'est passé lorsque Sizmek a été placée en redressement judiciaire, en laissant une ardoise importante à plusieurs SSP. 

La crise va-t-elle générer de nouvelles opportunités commerciales sur le marché ?

Nous avons effectivement été contactés par de gros éditeurs aux États-Unis, où l'activité de Smart est en croissance, pour des consultations dont les résultats ne seront connus qu'en fin d'année. Cela s'inscrit d'une part dans une recherche d'économies qui pousse à challenger les contrats existants, mais aussi dans une volonté des éditeurs d'envisager une migration depuis le stack de Google, suite notamment aux multiples enquêtes ouvertes par les Autorités de la concurrence en Europe, aux États-Unis, en Australie sur les différents services de Google. 

Le marché craint pourtant un renforcement du duopole, les GAFA semblant avoir moins souffert de la crise que les autres médias. Est-ce un risque ?

C'est la question de cette crise, même si, bien qu'ils ne communiquent pas de chiffres par pays, ils semblent également avoir enregistré des diminutions de leurs revenus publicitaires. Actuellement, les annonceurs qui achètent sur Facebook sont capables de mesurer au centime près le ROI (malgré les erreurs de mesure reconnues par Facebook et les remises en cause de l'efficacité par certains annonceurs, ndlr). Donc dans une logique de maîtrise des coûts, ils seront encore plus regardants sur l'efficacité de leurs investissements. Les GAFA pourront en revanche être challengés sur leur responsabilité (éthique, transparence, imposition...) à l'avenir. Pour cela, il faudrait que des dirigeants des grands annonceurs prennent des mesures fortes qui aillent au-delà des seuls discours. Car je reste très lucide sur les prises de position sur le marché, dont l'effet reste en pratique limité. Cela sera quoi qu'il en soit un mouvement de fond sur du long terme. 

L'urgence de la situation économique n'a-t-elle pas fait perdre de vue l'exigence de transparence et les initiatives pour l'améliorer ?

Bien au contraire ! Quand un annonceur est contraint de diviser par deux son budget de communication, il peut d'autant moins tolérer que 15 % de ses investissements soient captés par des intermédiaires non identifiés, comme l'a révélé début mai une étude de PwC pour l'ISBA et l'AOP sur la supply chain programmatique. À ce sujet, nous avons tous pour responsabilité d'identifier les failles au sein de la chaîne de valeur qui est complexe. 

 
Quand un annonceur est contraint de diviser par deux son budget de communication, il peut d'autant moins tolérer que 15 % de ses investissements soient captés par des intermédiaires non identifiés
Ingrid Couasnon
EVP sales EMEA Smart

Ce contexte donne d'autant plus de poids à des initiatives qui promessent une traçabilité des investissements publicitaires comme Trust.ID. La crise devrait accélérer son développement. Après une seconde phase de test concluante, il attend désormais d'être homologué par l'IAB Tech Lab afin de favoriser son adoption par le plus grand nombre, dont Google, qui s'y est engagé. 

La crise sanitaire et le contexte de surinformation "négative" qu'elle a engendré, a montré les limites de la brand safety, telle qu'abordée par un grand nombre d'acheteurs. Quelle leçon en tirer ?

Les éditeurs, alors qu'ils voyaient leurs audiences exploser, se sont en effet rendus compte que leurs contenus liés à la pandémie étaient exclus par les outils de brand safety. Les outils de brand safety, qui sont en plus très coûteux, ont perdu la confiance des éditeurs. Aux États-Unis, le sujet du ciblage contextuel, pour bloquer de façon plus intelligente, est déjà bien avancé mais il tarde encore à s'imposer en Europe. Chez Smart, nous avons développé une technologie d'analyse sémantique des pages des éditeurs pour leur proposer du ciblage sémantique, mais la brand safety reste principalement une problématique d'acheteur. 

Cette période a-t-elle eu un impact sur vos relations avec vos autres partenaires, les agences médias ?

Avec le confinement, il est devenu très compliqué de travailler et même d'échanger avec les agences médias des Big Six, qui gèrent pourtant le plus gros des investissements médias, quel que soit le pays. Elles n'avaient déjà pas de P&L solides, elles ont mis une très grosse partie de leurs équipes en chômage partiel, donc la situation n'était pas optimale pour collaborer avec elles. En revanche, nous avons développé nos relations avec les agences médias indépendantes et/ou de taille moyenne qui sont beaucoup plus agiles. À cout terme, en cumulé, elles nous permettent d'assurer un certain niveau de revenus. Tout en continuant, en parallèle, à développer les relations à plus long terme avec les Big Six, qui sont par ailleurs entrés dans une démarche de constitution d'un pool réduit de partenaires de qualité. 

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