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"L’appauvrissement collectif n'est jamais la solution à une sortie de crise"



Pierre Calmard, le directeur général des activités médias et performance de Dentsu Aegis Network France (Carat, Vizeum, iProspect, Amnet, DentsuX) pointe la sur-réaction des annonceurs français par rapport à leurs homologues européens et espère que les relations plus étroites tissées ces dernières semaines avec les annonceurs sont le prélude à des évolutions sur la rémunération des agences.

La crise que nous traversons aura deux immenses mérites. Le premier, c’est l’extraordinaire résilience de notre industrie, qui a su continuer à fonctionner en s’adaptant à une vitesse sidérante. La technologie. Le second, c’est le regain de solidarité généralisé qui a traversé la société dans son ensemble, et qui a trouvé son écho dans l’écosystème publicitaire.

Les annonceurs, les agences, les médias et les plateformes ont su réagir avec vigueur pour préserver certes leurs intérêts, mais aussi pour ceux des autres. Jamais l’interdépendance n’a été aussi flagrante.

Une logique d'auto-punition sur le marché publicitaire français

Cela étant, la crise démontre aussi une réalité française plus inquiétante. Comme pratiquement à chaque crise, le marché national sur-réagit par rapport aux autres pays. C’est une baisse de près de 70 % des investissements que nous avons constaté sur les premières semaines du confinement. Une tendance qui se confirment avec les chiffres qui remontent pour avril et mai. C’est beaucoup plus qu’ailleurs, y compris dans des pays touchés plus durement que le nôtre par la pandémie. 

Cette logique d’auto-punition engendre deux conséquences fâcheuses. D’abord, elle fragilise l’écosystème média national. Un vrai paradoxe, alors que retentissent tous les signaux d’alarme de la dépendance de la France aux plateformes internationales. Les marques doivent avoir en tête qu'elles ont besoin d’une pluralité de médias pour exister, et d’une démocratie pour s’épanouir. Ensuite, elle condamne la possibilité d’une reprise économique vigoureuse. La publicité n’est pas une dépense : c’est un investissement le plus souvent rentable, qui draine l’activité.

Dans ce contexte, certains prédisent la disparition des agences, ou à tout le moins leur affaiblissement. Je n’en crois rien. Au contraire, jamais sans doute les acteurs économiques n’ont eu besoin de communiquer avec les citoyens consommateurs. Ce qui change, ce n’est pas l’utilité en soi de la communication, c’est son objet, et sa pertinence. C’est d’ailleurs ce que démontre l’évolution actuelle de la relation agence-annonceur. Main dans la main, nous avons défini rapidement et intelligemment les stratégies à adopter dans ce contexte inattendu et incertain : reporter les campagnes, adapter les leviers et les messages, ou encore en reformatant les approches. 

Chez Dentsu, il était primordial que nos clients puissent continuer à communiquer et que nous soyons présents à leur côté pour les guider. Les agences du groupe ont pleinement rempli leur rôle de conseil en allant au-delà du "delivery" quotidien, en nourrissant chaque semaine nos clients d’insights sur l’impact du Covid-19, mais également en best practices pour faire face à la crise. Bien que cette phase ait mis en avant les limites des modèles d’honoraires basés sur le montant d’achat d’espace, nous sommes fiers de pouvoir dire que la proximité que nous avons entretenue avec nos clients dans ce contexte difficile, nous a toujours permis de trouver des solutions alternatives. 

Une collaboration encore plus étroite entre agences et annonceurs

Cette situation n’a en rien dégradé nos relations, elles sont même aujourd’hui plus fortes que jamais car nous avons toujours su satisfaire leurs demandes, tout au long de cette période de confinement, et nous continuons de le faire.

Fort de l’état d’urgence que nous avons vécu ensemble, nos annonceurs savent désormais à quel point notre mariage a de la valeur, à quel point nous restons fiables dans les bons comme dans moins bons moments. L’image du prestataire, du broker d’espace, est bien loin derrière nous et les agences sont désormais bien plus considérées comme des cellules intégrées de conseil en communication. A présent, il est important de reprendre le dessus, de renaître. Et pour cela, nous devons continuer de donner aux annonceurs les raisons d'y croire, sans réserve, et en collaborant encore plus étroitement avec eux.

En retour, la fragilisation globale de l’économie doit inciter les annonceurs à se poser la question de la juste rémunération de leurs agences. Je n’ai nul doute qu’à l’avenir, un service marketing accompagné d’un groupe de stagiaires inexpérimentés, même volontaires, ne fera pas le poids face à une agence structurée, composée en harmonie d’experts formés et aguerris. Cela se paie, mais le retour sur investissement est infiniment meilleur.

Simplifier la vie de nos clients est une priorité, mais le piège de l’appauvrissement collectif ne constitue jamais la solution à une sortie de crise. 

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