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Comment les acteurs de l'achat publicitaire programmatique tentent de s'adapter à la crise



Les investissements publicitaires ont fortement diminué dès le début du confinement mi-mars, les annonceurs anticipant une baisse de la consommation et des difficultés économiques. Le levier de la publicité en ligne étant le plus simple à désactiver, et sans pénalités, la baisse a été immédiate. Mais le numérique permet aussi souplesse et réactivité pour les acheteurs médias, en vue d'une reprise. 

La perte de revenus des éditeurs sur le programmatique (45 % de leur niveau habituel depuis le début du confinement), et en particulier sur les deals (-70 % sur les trois premières semaines), témoigne de l’arrêt brutal des investissements publicitaires des annonceurs sur les leviers les plus rapidement désactivables, et ce dès l’annonce du confinement. “La baisse sur mars a été limitée à 15 % car le mois était très bon à la base. En avril, l’impact a été beaucoup plus grand avec une baisse de plus de 50 % par rapport aux prévisions. Toutes les industries ayant des points de contact physiques (automobile, distribution spécialisée), ont coupé net les investissements”, témoigne Jean-Baptiste Rouet, le chief programmatic officer de Publicis Media France.

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