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Condé Nast France va supprimer 25 postes et stopper la parution de Glamour



Selon nos informations, la relance en 2018 du magazine féminin n'a pas porté ses fruits et la direction va mettre fin très prochainement à l'édition française. Un plan social concernant 25 postes a été annoncé au sein du groupe qui connait des difficultés.

 

Comme mind Media l'a révélé dans son briefing mail du mardi 21 janvier, c'est l'un des titres phares de la presse magazine féminine française qui va cesser de paraître. Pour surmonter ses difficultés économiques, le groupe Condé Nast a en effet annoncé en interne son intention de procéder à un plan de licenciements collectifs pour motif économique portant sur 25 postes et la fin de sa collaboration avec 6 collaborateurs extérieurs réguliers.

L'annonce a été faite aux salariés mi-décembre et plusieurs sources nous ont depuis confirmé cette décision, qui devrait se concrétiser dès la fin du premier trimestre 2020, après la période légale d'information-consultation des salariés.

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La restructuration annoncée prévoit la fermeture de Glamour, son magazine dédié aux femmes de 25 à 35 ans, site internet compris. Les 18 postes de journalistes que compte la publication et 2 postes de commerciaux sont concernés par ce plan social, ainsi que 6 pigistes réguliers. 5 postes sur des fonctions supports (services marketing, juridique, comptabilité...) seront également supprimés au sein du groupe. La publication est jugée la plus fragile, de part son économie et son identité éditoriale, de moins en moins affirmée au fil des années, pas seulement sur le marché français d'ailleurs.

Contactée, la direction en France, incarnée depuis décembre 2019 par son nouveau président Javier Pascual del Uomo, n'a pas souhaité faire de commentaires.

La marque Glamour peine à se renouveler

C'est l'ensemble des titres de Condé Nast qui sont fragilisés au niveau monde, mais Glamour, en particulier, connaît d’importantes difficultés dans plusieurs pays. Au sein de la filiale française, on souligne d'ailleurs la difficulté à fixer une ligne éditoriale claire et commune pour Glamour à l'échelle internationale et à décliner une stratégie de contenus. Le titre n'est plus celui qui génère le plus de marge au sein du groupe depuis plusieurs années déjà, en France et dans les autres marchés, devancée par Vogue.

Glamour a d'ailleurs été restructuré dans plusieurs pays ces deux dernières années. Il n'y a par exemple plus de version mensuelle imprimée depuis 2018 au Royaume-Uni, ni depuis 2019 aux Etats-Unis, où subsistent, depuis, quelques rares éditions événementielles. Mais dans ces deux pays, une offre numérique a été conservée, à la différence de l'édition italienne de Glamour, qui vient d'être totalement arrêtée en décembre 2019 après 27 années de parution.

Le même scénario a donc été choisi par la maison mère pour l'édition française. Lancée en 2004, elle n'a pas échappé aux difficultés, au point de justifier un vaste plan de rigueur et une refonte au printemps 2018. Xavier Romatet, alors PDG (sa fiche LinkedIn), avait à cette occasion enclenché un premier plan de rigueur, avec la réduction de 30 % des coûts, via une rédaction réduite de 27 à 19 journalistes et une parution réduite à tous les deux mois (6 numéros par an) et non plus presque tous les mois (10 numéros par an), complété par une refonte totale du titre : un nouveau positionnement, passant d’une ligne éditoriale "classique et glamour" à une ligne “plus pop, sociétale et provocante”, une hausse du prix du magazine (2,90 euros au lieu d'1,80 euro) et la fusion, en théorie, des rédactions web et papier.

Ces initiatives ont été insuffisantes et les difficultés du magazine - comme pour l'ensemble du groupe - se sont confirmées. Sa diffusion ACPM a décroché de 21 % en 2017 (dans un marché de la presse féminine à - 5 % en moyenne cette année-là), puis de 45 % en 2018 (dans un marché en moyenne à - 9 %) après être passé de mensuel à bimestriel.

Le secteur de la presse dédiée aux femmes est certes saturé et complexe, mais Glamour affiche ces trois dernières années une baisse de diffusion nettement plus forte que d'autres titres équivalents (la courbe en couleur noire sur notre graphique).

 

Un troisième président en trois ans en France
 
Payant sans doute les mauvais résultats qui se dessinaient chez Condé Nast France entre 2016 et début 2018, Xavier Romatet (sa fiche LinkedIn) a dû laisser son poste de président, remplacé en mai 2018 par Yves Bougon (sa fiche LinkedIn). 
Mais celui-ci, plutôt apprécié en interne pour ses idées, son écoute et son envie de redynamiser le groupe, n'a pas réussi a inversé la tendance et il partira en quelques jours seulement, courant novembre 2019.
Voulait-il ainsi marquer son opposition à la consigne faite par le siège mondial de fermer Glamour et de supprimer près de 25 postes ? Il ne sera en tout cas resté à la présidence que 18 mois, remplacé en décembre dernier par Javier Pascual del Olmo, lequel dirigeait les activités de Condé Nast en Espagne depuis 20 ans.


La baisse de la diffusion de la publication (et des revenus papier) liée à la parution de six magazines par an au lieu de dix à partir de mars 2018, avait été anticipée et assumée, avec une stratégie qui consistait à réduire les coûts générés par le papier et à déplacer l'activité de Glamour - et donc les revenus publicitaires - vers le numérique, pour s'adapter aux usages. Mais elle n'a pas rencontré le succès escompté, malgré une augmentation très sensible des visites sur les offres numériques de Glamour (+ 73 % entre janvier et décembre 2019, ACPM).

 

La fréquentation de Glamourparis.com sur les 13 derniers mois (ACPM)

A gauche, l'axe des visites (en bleu).  A droite, l'axe des pages vues (courbe en rouge)

 

Un comparatif avec la fréquentation des sites web d'autres médias féminins situés dans le même univers concurrentiel que Glamour permet de constater des performances numériques inférieures au marché : en dépit d'une progression ces 12 derniers mois, l'offre numérique ne convainc pas assez le lectorat, et ce depuis plusieurs années. On remarque d'ailleurs que Vogue et surtout Vanity Fair génèrent également un nombre de visites en ligne parmi les plus bas du secteur. même si Vogue - dont l'identité est sans doute la plus affirmée parmi les publications du groupe - est en réelle progression depuis 18 mois.

Les annonceurs n'ont donc pas massivement suivi sur l'offre numérique et les revenus de Glamour en France ont chuté de 30 % en 2017, puis de 40 % en 2018. Une baisse de 30 % au moins était de nouveau attendue en 2019, selon des sources internes. La relance du titre en 2018 n'a pas enrayé cette spirale et il affiche une perte d"un million d'euros pour le dernier exercice. Glamour réalise toujours environ deux tiers de ses revenus sur le papier et un tiers sur le numérique. Au sein du chiffre d'affaires numérique, la moitié provient du display et l'autre moitié du brand content, qui tire l'activité. Mais la progression de la fréquentation numérique ne suffit pas a changé le modèle, le papier continuant d'être le moteur de la marque, à hauteur de plus de 70 % des revenus.

Des difficultés structurelles pour Condé Nast dans le monde

A l'image de la plupart des groupes traditionnels de presse magazine, Condé Nast, qui édite une trentaine de marques médias dans le monde, principalement sur des cibles femmes, luxe, technologies, mode et tendances (Wired, The New Yorker, Vanity Fair, Vogue, Glamour, GQ...) connait des difficultés récurrentes ces dernières années sur ses marchés historiques, du fait d'une baisse chronique du lectorat et des revenus papier, non compensés par son activité numérique.

Les raisons sont multiples : des lecteurs de plus en plus volatiles qui se tournent vers les nouvelles offres numériques et vers les influenceurs et influenceuses, plutôt que vers les médias féminins traditionnels, la vive concurrence de Google, Facebook et Instagram sur le plan publicitaire, et, en France la disparition de nombreux kiosques chaque année. La difficulté pour les groupes médias féminins historiques à se réinventer, en proposant de nouvelles offres éditoriales attractives et en trouvant de nouveaux modèles pérennes est également un point majeur.

Condé Nast a certes pris des initiatives, comme le lancement d'éditions sur de nouveaux marchés (Inde, Arabie Saoudite, Brésil, Turquie...), des activités de diversification avec la création d'événements liés à ses marques (Vogue, QG, AD...), le développement d'activités e-commerce et d'offres éditoriales pour le lectorat jeune, mais leurs résultats ont été tantôt un échec, tantôt insuffisants pour enrayer le déclin global.

Sur le numérique également, de nouveaux projets ont été déployés. Y compris sur les plateformes, avec par exemple la présence de Vogue dans l'univers Snapchat Discover dans plusieurs pays, dont la France. Si la progression de ses revenus publicitaires en ligne est réelle ces trois dernières années, elle n'est pas suffisante pour son modèle où le papier représente environ encore environ 70 % des revenus.

En janvier 2019, le Wall Street Journal relatait d'ailleurs le projet de faire passer d'ici fin 2019 ses magazines Vogue, GQ, Glamour et Bon Appétit aux Etats-Unis d'un modèle essentiellement publicitaire en ligne à un modèle majoritairement payant, en appliquant le système du paywall au compteur pour diversifier les revenus. Un modèle déjà en vigueur sur le sol américain pour ses titres The New Yorker Vanity Fair et Wired, qui afficherait de bons résultats. Un an plus tard, cette intention n'a pas été concrétisée.

Condé Nast a donc également enclenché différents programmes de réduction des coûts ces trois dernières années au niveau mondial, notamment aux Etats-Unis. Fin 2017, il a notamment réduit la périodicité de plusieurs titres sur certains marchés afin de réduire les coûts d'impression et de distribution.

Un déclin continu pour le groupe en France

En France, le groupe média américain est positionné sur les cibles femmes, design et luxe, avec les publications Glamour, Vogue, AD, Vanity Fair et GQ. Après une année 2015 très satisfaisante, avec 89 millions d'euros de chiffre d'affaires, presque 10 millions d'euros de résultat d'exploitation et 6 millions de résultat net, Condé Nast a vu ses comptes se dégrader d'année en année, perdant 34 % de chiffre d'affaires entre 2015 et 2019. En cause notamment, ses revenus de diffusion en baisse de plus d'un million d’euros par an. Les mêmes chiffres sont prévus durant les prochains exercices.

Les deux dernières années ont été très difficiles. Les revenus du groupe ont ainsi été amputés de 12 millions d'euros en 2018 dans l'Hexagone, faisant passer le résultat d'exploitation de 6,2 millions d'euros à presque 0, et le résultat net a fondu de 4,8 millions à 800 000 euros. La faute a une baisse massive de la diffusion papier pour l'ensemble de ses titres ces trois dernières années - excepté Vogue qui a réussi à stabiliser ses ventes depuis 2018.

Si le groupe a enrayé la chute de ses revenus 2019 avec une baisse de "seulement" 5 % (- 2,5 millions d'euros), son résultat d'exploitation a plongé à - 3,6 millions d'euros. Ses pertes lors du dernier exercice s'élèvent à 7,2 millions d'euros.

De source interne, tout au long de ces cinq dernières années, le groupe a réalisé environ 18 millions d’euros d’économies, via notamment la baisse des coûts d'impression et de distribution en diminuant la périodicité de certains magazines et les tirages (en 2018, Vanity Fair a publié 11 numéros, Vogue et GQ 10, Glamour et AD 6), et via la suppression de postes, notamment éditoriaux : le groupe passant de 281 salariés au 31 décembre 2015 à 258 au 31 décembre 2018 (et un peu moins encore en 2019), avec une masse salariale (soit les rémunérations brutes des salariés et les primes éventuelles, hors cotisations sociales patronales) qui était de 19,8 millions d'euros fin 2016, 19,5 millions fin 2017, puis 18,4 millions fin 2018. Et encore moins en 2019.

Ces efforts n'ont pas suffit pour redresser les comptes. La direction de Condé Nast France vise désormais le retour à l'équilibre du résultat d’exploitation en trois ans, en 2022, en investissant dans ses activités numériques et surtout en accélérant ses mesures d’économies.

La première étape de ce plan a été annoncée avec la fermeture de Glamour, qui devrait donc être, sauf improbable volte-face, le premier grand titre féminin contemporain à disparaître en France. Mais les résultats de la publication (1 million d'euros de pertes) n'explique pas à eux seuls les difficultés que rencontre le groupe en France, qui affiche au total 7,2 millions d'euros de pertes. Les autres titres traversent aussi une période difficile.

Il est délicat de déterminer ce qui relève de l'erreur de stratégie et de gestion propre à Condé Nast tout au long de ces dernières années (quelle est aujourd'hui l'identité de Glamour au niveau mondial ? La stratégie éditoriale et commerciale a-t-elle été suffisamment remise en question et réfléchie ?), ou d'une conclusion inévitable du fait d'un contexte hyper concurrentiel sur le secteur des médias  féminins, structurellement en déclin, mais cette fermeture sonne comme un avertissement pour l'ensemble des éditeurs.

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