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Marc Feuillée (Groupe Le Figaro) : "Il faudra une adaptation de la loi sur les droits voisins si nous n'arrivons à rien de concret avec les plateformes"



Le directeur général du Groupe Figaro - CCM Benchmarck évoque les conséquences de la loi créant les droits voisins pour les médias et ses critères de rémunération, revient sur les acquisitions réalisées depuis 2015 et dresse les priorités pour 2020 : le développement des synergies au sein du groupe et du volume d'abonnés purs numériques, au nombre de 150 000 désormais.

 

Quels sont les résultats économiques attendus en 2019 pour le Groupe Figaro ? 

Les comptes se sont pas clôturés, mais 60 % des revenus du groupe proviennent des activités médias et 40 % du hors média. Au sein des activités médias, la majorité du chiffre d'affaires provient encore de la publicité. Mais il y a une très forte progression des abonnements et un recul de la publicité papier. Sur le numérique, la publicité de gré à gré diminue, avec un transfert vers la publicité programmatique (voir également notre graphique sur les résultats du groupe plus bas, ndlr).

 

 

Le label Digital Ad Trust a-t-il servi à quelque chose ?

Il a permis au marché une prise de conscience, qui était nécessaire et je salue toutes les initiatives su visent à créer de la confiance et de la transparence, notamment celles de l'Union des marques, qui propose beaucoup de choses. En revanche, ce label a créé des contraintes supplémentaires pour les éditeurs, mais on ne voit pas son apport effectif. L'achat automatique progresse sans cesse, le poids des plateformes sur le marché s'accentue et le marché est toujours très intermédié. Certains choix laissent perplexe. Je me pose une question : les agences jouent-elles leur rôle de conseil ? Notre intérêt et notre combat, c'est que le media planning retrouve son sens et de l'intérêt. Changer d'état d'esprit et faire évoluer les habitudes est visiblement difficile pour le marché. L'attention et le contexte doivent revenir des KPI majeurs dans les choix d'investissement.

Malgré quelques bons résultats de diffusion pour certains éditeurs de presse, l'économie du secteur reste très difficile. Le marché doit-il se concentrer davantage et Le Figaro peut-il y participer ?

La question porte plutôt à mon sens sur le degré de collaboration entre régies qu'il convient de mettre en place, voire sur l'opportunité de créer des sociétés communes, par exemple sur la commercialisation. La perspective du Figaro n'est pas de réaliser une acquisition majeure ; nous nous positionnons plutôt ces dernières années sur des activités en croissance, liées à la performance et au digital.

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Quel bilan faites-vous de cette stratégie d'acquisitions ?

Toutes nos acquisitions réalisées ces dernières années s'inscrivent dans la même démarche : nous positionner sur des activités numériques porteuses ou des diversifications qui complètent nos métiers existants. Le groupe CCM Benchmark, qui a été acquis il y a quatre ans, a été bien intégré. Il avoisine désormais 55 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel (contre 36 millions lors de son acquisition fin 2015. Des opérations de croissance externe ont eu lieu depuis, ndlr), dont 50 % via le média - notamment les contenus serviciels - et 50 % via le hors média, avec un modèle qui repose sur la publicité, la performance et les bases de données. A cet effet, nous avons récemment renforcé CCM avec le rachat en octobre de Be Move, une structure de 70 personnes spécialisée dans le marketing à la performance, qui réalise 10 millions d'euros de revenus annuels revenus en étant profitable.

Au sein de notre pôle de petites annonces Figaro Classifieds (70 millions d’euros de chiffre d’affaires annuels et 400 collaborateurs, ndlr) dirigé par Thibaut Gemignani, nous avons annoncé il y a quelques jours, une prise de participation majoritaire dans la société Golden Bees, dont la plateforme automatise la diffusion d’offres d’emploi et de campagnes de recrutement sous forme de publicités ciblées sur le web, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et agrégateurs (40 collaborateurs, 10 millions d'euros de revenu, équilibre revendiqué, ndlr). Et Viadeo (qui avait été acquis fin 2016 avec des ambitions élevées, ndlr) a été repositionné comme site d'avis sur les employeurs, avec le postulat que la réputation des entreprises devient clé pour le recrutement. Le site est passé de 4 à 7,5 millions d'avis. Enfin nous allons développer les liens entre les activités médias et Les Maisons du voyage et Marco Vasco en 2017 (ces agences de voyage ont été acquises en 2016 et 2017, ndlr).

 

"Nous avons environ 150 000 abonnés purs numériques. La progression est constante et l'an prochain, la majorité de la diffusion sera digitale"

 

 

Les offres payantes deviennent essentielles dans les modèles de presse. Quel est le nombre d'abonnés purs numériques désormais au Figaro ?

Nous avons environ 150 000 abonnés purs numériques, dont une partie n'ont pas accès au journal papier puisque depuis cet été nous avons segmenté l'abonnement en ligne pour le Figaro en trois offres, dans lesquelles les contenus et le nombre de comptes sont différents : à 9,90 euros, 14,90 euros et 19,90 euros. La progression est constante et l'an prochain, la majorité de la diffusion sera digitale. 

 

Evolution de la diffusion France Payée du Figaro sur 5 ans (ACPM)  

Année 2015 : 311 000 exemplaires / jour  -  12 derniers mois : 314 000 exemplaires / jour

 

Quelles seront vos priorités en 2020 ?

D'une part continuer et réussir les intégrations après les acquisitions réalisées, d'autre part poursuivre la diversification du groupe, pour consolider notre modèle de groupe média diversifié, qui repose sur trois piliers : le lecteur, la publicité et les services. Ce sera notre capacité à activer les synergies au sein du groupe - entre nos 2 100 collaborateurs environ - et à partager les savoirs et le savoir faire, notamment dans la publicité et la commercialisation croisée, qui déterminera notre succès.

Il y a eu un engouement autour de l'audio en 2019, notamment sur le podcast. Croyez-vous à ce format comme nouveau levier de revenus ? 

D'abord, il ne faut pas se tromper : c'est une nouvelle offre éditoriale qui demande un réel investissement. Autrement dit, il faut concevoir l'audio comme un nouvel effort pour les rédactions, car il ne suffit pas de dupliquer des textes par la voix. Les contenus doivent être différents. Les radios ont d'ailleurs un vrai avantage sur la presse car ils ont déjà la culture et l'expérience de la voix. Mais il y a une vraie appétence des lecteurs, donc il faut s'y positionner. La question porte sur la monétisation de l'audio : par le sponsoring publicitaire ou inclus dans les offres payantes ? Personnellement, je ne crois pas que le sponsoring soit un modèle pérenne à grande échelle pour l'audio, d'autant que la mesure prend du temps à se mettre en place. Le risque est également de retomber dans des KPI de média planning digitaux.

L'APIG, dont vous êtes vice-président, à déposé une requête contre Google devant l'Autorité de la concurrence, mais le fondement juridique n'est pas nécessairement acquis. Avez-vous bon espoir d'obtenir gain de cause sur les droits voisins ?

Google abuse clairement de sa position dominante. La demande que nous formulons avec notre requête est simple : revenir à l'état antérieur de son changement à titre conservatoire car il y a urgence, et prononcer contre Google une injonction à négocier. Nous estimons que la loi sur les droits d'auteur qui a été votée en juillet a été contournée par Google quand il a fait évoluer ses règles de référencement. Peut-être que la négociation aura lieu ; nous l'appelons de nos vœux ; pour l'instant ce n'est pas le cas.

Facebook a adopté la même position. Où en sont les discussions avec cet acteur ?

Facebook a effectivement appliqué la même lecture de la loi que Google, en référençant par défaut a minima les contenus des médias qui sont partagés par les utilisateurs. Mais à la différence de Google, Facebook accepte de discuter franchement et des négociations ont lieu ces dernières semaines (dans ces discussions, les éditeurs de l'APIG sont représentés par Pierre Louette, président des Echos et du Parisien, ndlr). La loi prévoit de conduire une négociation et d'appliquer la loi en mettant en place un dispositif de rémunération dans un cadre collectif. C'est ce que nous souhaitons. Qu'ensuite chaque éditeur ne perçoive pas exactement le même montant, c'est normal, nous le concevons, mais il ne peut pas y avoir d'accord individuel. Mais il faut avoir en tête que la loi ne concerne pas seulement Google et Facebook. Les autres acteurs comme Bing, Twitter, Pinterest, LinkedIn, etc., sont également concernés par la loi sur les droits voisins.

 

"Je suis convaincu qu'il est possible de mettre en place avec les plateformes des relations de travail plus saines et fructueuses pour tous"

 

Ces discussions ont-elles des chances d'aboutir ? Faut-il apporter une évolution à la loi votée en juillet pour la rendre plus précise ?

Il le faudra si nous n'arrivons à rien de concret. Les éditeurs avaient fait des propositions pour poser un cadre légal plus stricte, mais les pouvoirs publics ont eu peur que la loi française soit jugée contraire à l'esprit de la réglementation européenne. Tout le monde se rend compte que le modèle mis en place par ces acteurs n'est pas tenable et est dangereux. Les éditeurs sont privés de modèle économique et évincés du marché. Les acteurs publics ont pris conscience du danger que cela représente pour la pluralité de la presse, qui constitue un élément essentiel de la démocratie. C'est le cas en France, mais le constat est mondial : il y a aussi des enquêtes en Europe et aux Etats-Unis, avec des menaces de régulation voire de démantèlement. Mais je suis optimiste : je crois que les plateformes ont compris qu'il faut qu'elles changent et que le cadre économique doit évoluer. D'ailleurs, je suis convaincu qu'il est possible de mettre en place avec les plateformes des relations de travail plus saines et fructueuses pour tous. 

Dans l'hypothèse où les plateformes accepteraient de rémunérer la reprise et la diffusion des contenus des médias, la question du partage entre éditeurs sera épineuse. Quels sont les éditeurs concernés ?

Je ne comprends pas les polémiques que j'ai pu entendre sur ce sujet, parce que la loi du 24 juillet 2019 fixe clairement un périmètre : le dispositif concerne les agences de presse et les éditeurs de presse qui éditent une publication de presse ou un service de presse en ligne. Donc avoir un numéro CCPAP est un pré-requis indispensable pour entrer dans le champ d'application de la loi (la Commission paritaire des publications et agences de presse, où "CPPAP", est une instance composée à parité de représentants de l’administration de l’État et de professionnels de la presse. Elle délivre un avis relatif au bénéfice du régime économique de la presse des publications - tarifs postaux et fiscaux privilégiés -, attribue la qualité de service de presse en ligne ou "SPEL", et propose l’inscription sur la liste des entreprises ayant le statut d’agence de presse, ndlr). Cette loi fixe également les critères de rémunération, via l'article. L. 218-4 : "La fixation du montant de cette rémunération prend en compte des éléments tels que les investissements humains, matériels et financiers réalisés par les éditeurs et les agences de presse, la contribution des publications de presse à l'information politique et générale et l'importance de l'utilisation des publications de presse par les services de communication au public en ligne."

Quelle lecture faites-vous de ces critères de rémunération ?

Là encore, c'est assez simple. Je vois trois critères clairement établis par la loi. Premièrement, un critère de valorisation des contenus et de leur contribution à l'intérêt général, aux enjeux démocratiques. Le caractère IPG d'une publication ouvre donc des droits supérieurs aux publications qui ne possèdent pas ce caractère IPG. Toutes les informations publiées n'ont pas la même valeur et le même intérêt pour la société. Le deuxième critère que pose la loi est celui des investissements, donc des efforts réalisés par l'éditeur ou l'agence pour produire ses contenus éditoriaux. Le nombre de journalistes salariés par la publication ou l'agence me semble ici un élément naturel de distinction. Enfin, troisième critère posé par la loi : l'audience des contenus diffusés sur les plateformes. Il me semble logique que le rémunération des médias puisse être proportionnelle aux audiences touchées. Ce ne sont pas des critères rédhibitoires pour les éditeurs et agences CCPAP, mais ce sont des éléments d'appréciation pour fixer le niveau de rémunération.

Un comité de déontologie du journalisme s'est créé le 2 décembre et réunit des éditeurs, des journalistes et des représentants du public. La plupart des éditeurs des grands médias se sont prononcés contre. N'est-ce pas pourtant un organe utile pour recréer de la confiance avec le lectorat ?

Non, je ne le crois pas. C'est l'exemple même de la fausse bonne idée. D'abord ce n'est pas une nouveauté, c'est une très vieille revendication des syndicats de journalistes, notamment du SNJ, qui est revenue durant les Etats généraux de la presse en 2008 et qui ressurgit en ce moment. Je ne vois pas l'intérêt de cet organe. Premièrement, il y a la loi sur la liberté de la presse de 1881 qui est très protectrice pour le public ; elle encadre les droits et devoirs des médias et prévoit la responsabilité des journalistes et du directeur de publication. Donc c'est au juge de dire si une information est fausse, diffamatoire ou contraire au droit français et aux libertés individuelles. La sanction de notre travail sur le plan judiciaire, c'est la loi. Et un autre type de sanction vient aussi de la part des lecteurs et des abonnés, par les audiences et les achats. Tous les grands médias ont des débats internes sur les pratiques journalistiques, avec des sociétés de journalistes et des syndicats notamment. Nous sommes contre cette confusion des genres. Deuxièmement, quelles sont les règles déontologiques dont se prévaudrait cette instance ? Et quelles seraient les sanctions prononcées ? Quels conflits de droits avec les règles légales existantes ? Je pense que cet organe affaiblirait au contraire le droit de la presse (depuis cet entretien, le Conseil de déontologie, désormais créé, a précis son fonctionnement et sa composition, lire notre article, ndlr).

MARC FEUILLÉE
 
2011 Directeur général du Groupe Figaro
2006 Président du directoire du Groupe L’Express-Roularta
1998 Directeur général du Groupe L’Express-Roularta
1996 Directeur adjoint du magazine LSA
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