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Ce qu'il faut retenir de l'IAB Adtech Summit 2019



mind Media, partenaire de la deuxième édition de l’IAB Adtech Summit, organisé par l'IAB France vendredi 22 novembre à Paris avec l'IAB Europe et l'IAB Tech Lab, présente une sélection des propos échangés lors de cet événement sur la publicité TV segmentée, les modèles du conseil aux marques, le retail media, les débats autour du cookie, la transparence des campagnes programmatiques, le label DAT, etc.

 

Sur la feuille de route de l’IAB Tech Lab 

 

Alexandra Salomon, Head of global business development de l’IAB Tech Lab, et Shailley Singh, VP product, ont présenté la feuille de route de l’IAB Tech Lab, le pôle de l’IAB qui fédère les entreprises technologiques pour améliorer et standardiser les pratiques, formats et outils du marketing digital. Les quatre enjeux mis en avant : 1 - Data, identité et privacy. 2 - fraude et qualité média. 3 - Expérience publicitaire et mesure. 4 - Efficacité programmatique.

La feuille de route est visible ici
 

 

Sur la transformation numérique des entreprises

 

 

Aurélie Stock Poeuf
Directrice du digital, Bouygues Télécom 

“Bouygues Télécom réalise la majeure partie de ses ventes - et donc de ses investissements publicitaires - en ligne. Nous avons deux enjeux : comprendre et suivre l’évolution des usages consommateurs, et analyser et nous adapter aux évolutions technologiques, qui créent un environnement concurrentiel. Pour cela, nous ne voulons pas changer de paradigme technologique, mais changer les habitudes du quotidien. Les facteurs clés de réussite : la culture du doute et de la remise en cause, pour changer vite et réallouer les ressources en temps réel, et la diffusion de la culture digitale en interne, en favorisant les prises d’initiative sur le sujet. Ce n’est pas la direction qui a l’apanage du digital ; il faut au contraire une culture interne de la data et une écoute obsessionnelle des clients. Ce sont eux qui dessinent l’environnement dans lequel nous évoluons. 

Nous attendons de nos partenaires marketing qu’ils nous aident à bâtir notre expérience client et nous voulons en parallèle retrouver la maîtrise de notre relation avec ces partenaires, dont les agences : il y a une logique globale de reprise de contrôle pour nous soyons maîtres de nos décisions. On sort d’un modèle intégré avec l’agence média. Aujourd’hui, on est plus mature, on est donc en phase d’internalisation d’une part importante de nos achats médias. La data est clé pour le ciblage, pour la personnalisation des offres, l’optimisation de nos investissements, pouvoir mieux juger de l’efficacité. On passe ici d’une logique d’”A/B test” à une logique d’”AI test”. Mais attention, les tests peuvent devenir une drogue, c’est une bonne idée la plupart du temps, mais il faut toujours se demander ce que ça apporte au client, et prendre des décisions en conséquence.

 

Sur l’identifiant unique des campagnes programmatiques Trust ID

 

Emmanuel Guyot,
Directeur de la stratégie de monétisation de TF1 Pub

“L’UDM a demandé si on pouvait travailler avec l’interprofession pour favoriser la transparence, avec une clé de traçabilité des campagnes programmatiques unique et cohérente du début à la fin de la chaîne média. D’où le projet Trust.ID : l’idée est de réconcilier le volume d’impressions achetées avec tous les sites sur lesquels elles ont été diffusées. Le projet a été lancé il y a un an par Edipub. Les premiers tests de Trust.ID ont été réalisés depuis cet été avec 6 éditeurs, 4 trading desks, 7 marques et leurs agences, ainsi que les acteurs technologiques de Xandr et Smart. Les premiers tests montrent une marge d’erreur de seulement 0 à 4%, ce qui est très faible. Le résultat est donc très satisfaisant, l’identifiant unique fonctionne d’un bout à l’autre de la chaîne programmatique. Ces tests ont cependant été réalisés en deal ID. 

Les prochains tests, en open RTB, seront plus difficiles, mais nous sommes confiants. Il faudra élargir l’initiative à d’autres partenaires technologiques que Xandr et Smart, déjà partenaires. Car le problème de transparence n’est pas qu’en France - surtout qu’avec la Loi Sapin, la transparence a toujours été importante. Il faut que ce soit la norme internationale pour que ce soit efficace car les campagnes sont souvent internationales, les outils aussi. Les discussions avec l’IAB Tech Lab ont commencé il y a un an.”

Olivier Roz, 
Responsable média et médias digitaux, La Poste

“La Poste fait partie des premiers annonceurs à tester Trust.ID ces derniers mois. Le programmatique est une invention merveilleuse, mais quand on y investit près de 10 % de nos investissements globaux, on y attend de la traçabilité et de la transparence. C'est pour celà que nous voulions nous associer à cette initiative qui permet de faire avancer le marché. Jusque-là, nous n’arrivions pas à réconcilier de bout en bout ce que nous investissons et le résultat. Plus il y aura de participants à Trust.ID, plus ça aura de chance de marcher. Quand le dispositif sera déployé sur l’ensemble des DSP et SSP, on pourra activer toutes nos campagnes programmatiques.” 

 

Sur le label Digital Ad Trust

 

Michèle Benzeno, 
Directrice générale, Webedia

“Nous avons beaucoup investi dans les contenus pour garantir la qualité des inventaires. Le label Digital Ad Trust (DAT) est un pré-requis pour nous, mais il ne faut pas imaginer que ça va devenir le “messie” de la publicité digitale. On a investi dans le contexte affinitaire pour créer une barrière à l’entrée face aux GAFA en n’opposant plus contexte et audience. Trois leviers activés : contexte et publicité ne font qu’un avec la publicité native, des investissements dans un stack technologique complet, et la labellisation Digital Ad Trust pour répondre aux KPIs du marché. Nous avons investi plus de 10 millions d’euros dans la tech, notamment via une fusion des outils éditoriaux et publicitaires.”

Jean-Baptiste Rouet,
Chief programmatic officer, Publicis Media France

“Le marché sait s’autoréguler. On s’est donné des guidelines pour limiter les formats intrusifs, l’essor du mobile y a aussi participé, et le programmatique a standardisé les formats. Ces trois phénomènes ont permis de rationaliser les formats publicitaires pour préserver l’expérience utilisateur. Publicis Media a par exemple lancé une place de marché avec des supports médias labellisés DAT. Le label doit permettre de mieux partager la valeur, car en 2018 les plateformes ont capté 90 % de la croissance du marché publicitaire en ligne. Au premier trimestre 2020, on publiera des premiers résultats d’investissements pour le label DAT, avec l’Udecam et le SRI. Mais aujourd’hui, nous n’arrivons pas à mesurer l’efficacité des investissements du label DAT. Aujourd'hui, le display s’effondre alors que la vidéo progresse fortement, ce qui rend compliqué l'évaluation des effets du label DAT. Il faut aussi que la publicité native devienne la norme, les emplacements publicitaires “historiques” des bannières display ne sont plus adaptés aux nouveaux usages.

 

Jérémy Parola, 
Directeur des activités numériques, Reworld Media

“La prise de conscience du marché sur les formats publicitaires intrusifs a été faite, bien aidée par les nouvelles règles imposées par les navigateurs, qui ont interdit certains formats, comme les interstitiels. Il faut maintenant être capable de quantifier la qualité. Le KPI retenu est très souvent celui du taux de visibilité : la problématique initiale est légitime, mais cela crée un biais qui fait que les éditeurs optimisent leurs formats pour les rendre tous visibles. On a ainsi recréé des normes, le marché étant très prompt à créer des normes.

Avec le DAT, le travail a été fait du côté des éditeurs. Les éditeurs ont créé un contexte pour permettre d’acheter en toute sérénité sur les sites médias, des optimisations ont été faites pour certains sites ; ça a eu au moins ce mérite. Mais après plus d’un an avec le label, on ne voit pas de déplacement massif des budgets vers les sites labellisés. Le travail des annonceurs n’est pas d’être les mécènes des médias, certes, mais le pas en avant a été fait par les médias, on attend désormais celui des acheteurs. Avec une contrainte : on a créé ce label plutôt pour des campagnes de branding. Aujourd’hui on raisonne en post clic, alors qu’en réalité le rôle du média est propre à du post view, qui n’est pas valorisé par le marché. Par ailleurs, acheter en open auction des sites labellisés DAT, c’est aujourd'hui un vrai chemin de croix ; il est donc difficile de demander aux acheteurs de plus investir.” 

Philippe Boutron, 
Responsable média, Citroën France

“J’ai beaucoup payé pour la non-qualité pendant 20 ans, la prise de conscience de l’IAB en 2015 sur la qualité publicitaire a été longue. Aujourd'hui, la qualité est un dû pour les annonceurs, c’est la situation antérieure qui était anormale. Nous, les annonceurs, sommes conscients qu’il faut payer pour la qualité, mais à la fin, c’est toujours nous qui payons. 20 % de mes dépenses se font aujourdhui sur de la mesure et du contrôle. Aujourd’hui on rend des comptes à nos patrons sur ce qu’on achète et il y a parfois des résultats inexplicables. Je suis prêt à payer, mais pas plus que le niveau normal de qualité qu’on peut attendre.

Nous n'achetons pas à 100 % des supports labellisés DAT. C'est impossible car certains sites sur lesquels nous voulons être présents ne peuvent pas avoir le label pour des raisons financières. Mais cela fonctionne : Citroën a de meilleures performances avec les sites DAT qu’ailleurs ; je suis satisfait de l’optimisation financière, de la génération de leads et du taux de transformation ; mais les problématiques de l’automobile ne s’appliquent pas à tous les annonceurs, même si tous les univers doivent tendre vers la qualité.”

 

Sur la fraude publicitaire

 

Michael Tiffany, 
CEO et cofondateur, White Ops

“La fraude dans le programmatique représentera 5,3 milliards de dollars cette année. Si la lutte contre les bots a montré des résultats positifs, les techniques ont évolué de l’augmentation artificielle du trafic par des fermes de robot à l’infection de devices existants par des malwares, qui imitent le comportement de vrais internautes. C’est le cas désormais de 75 % de la fraude publicitaire via des bots. 

La fraude impacte les annonceurs et les éditeurs qui ont des vraies choses à vendre et à acheter. Mais elle augmente le volume de trafic publicitaire, ce qui est très bon pour les intermédiaires. Autrement dit, éditeurs et annonceurs ont le même but ; supprimer la fraude. Les intermédiaires, eux, s’en moquent car leur marge repose sur le volume. Les bonnes pratiques pour lutter contre la fraude sont connues : travailler avec des acteurs qui se servent d’outils de détection de la fraude, qui utilisent ads.txt, et rejoindre les alliances et initiatives contre la fraude.

Si le RGPD est une bonne chose pour la protection des données, il profite cependant à la fraude publicitaire car le droit des internautes à supprimer leurs données bénéficient aussi aux bots qui sont plus difficiles à détecter”. 

 

Sur l’adoption du header bidding par les éditeurs

 

Karine Rielland, 
Directrice déléguée au digital, MEDIA.Figaro

“Au sein de la régie du Groupe Le Figaro, nous avons amorcé une restructuration progressive vers la technologie, la data et de nouveaux profils il y a cinq ans, pour que les analytics puissent piloter nos actions et nos offres vers une meilleure efficacité. Aujourd’hui, 50 % de nos revenus sont issus du numérique.

Nous avons retenu Hubvisor comme solution de wrapper header bidding car il fallait qu’on aille vite. C’est un acteur fiable, qui travaille sur prebid. La première étape a été de plugger la solution à nos environnements et la seconde c’est de suivre les analytics en fonction des flux et des formats. L’impact est réel, le header bidding représente 15 % des revenus programmatiques. Cela densifie la compétition et ça nous permet d’augmenter la valeur du CPM.”

Luc Vignon, 
DGA transformation digitale, 366 

“Est-ce que notre notre action pour mieux répartir les investissements publicitaires en ligne compatible avec le fait de s’équiper avec les technologies de Google et Facebook ? La liberté est liée à la décision qu’on prend. C’est vrai que Google est à la fois notre meilleur partenaire et notre concurrent. Il y a des acteurs supranationaux très puissants qui font partie de notre écosystème, on doit l’assumer et revendiquer nos relations et nos différences, tout ne se vaut pas. Il faut mieux mettre en avant la valeur ajoutée qu’apportent les médias aux annonceurs. Utilisons les technologies tierces, mais faisons nos choix selon notre stratégie et en conscience des risques, des enjeux ; et assumons.

Les enjeux portent donc surtout sur la maîtrise et la compréhension des acteurs et des enjeux. Chez 366, nous avons récupéré la mise en oeuvre du wrapper header bidding en interne parce que c’est la porte d’entrée sur le marché, c’est clé. Cela nous permet de mieux comprendre les flux et ça permet de nettement mieux percevoir la valeur ajoutée de certaines SSP ou DSP. On arrive ainsi à augmenter nos revenus sensiblement. On avance étape par étape et il faut se donner du temps, monter en compétences, identifier les bons partenaires. Il faut savoir dire non à des mauvais deals, des offres qui ne sont pas claires, volontairement parfois, ou repousser celles qui arrivent trop tôt.”

Sébastien Noël, 
Directeur délégué au digital, M Publicité

“Nous sommes sujet à une transformation gigantesque : on passe d’un modèle CPM à un modèle ultra-technologique, qui demande de suivre des nouveaux KPIs. Cela demande de restructurer la régie pour s’adapter et capter ces nouveaux budgets. On voulait gagner en souveraineté donc on s’est orienté vers un développement du header bidding en interne. Actuellement, ce levier génère 35 % de nos revenus programmatiques. On est accompagné par la société Pubstack sur certains aspects technique pour analyser les flux.

L’une de nos priorités, c’est aussi de servir rapidement la page, ce qui suppose un travail en commun entre la régie et l’éditeur. On utilise les mêmes outils de gestion de projet - on est géré par les mêmes chef de projet et on a des ressources dev dédiées à la pub.”

 

Sur la fin potentielle des cookies

 

Gaël Demessant,
Directeur programmatique et yield management, Prisma Media

“Nous subissons les politiques des navigateurs, notamment car des annonceurs et SSP n’investissent plus sur Safari, ce qui est directement visible sur le CPM (baisse de 40 % sur les inventaires Safari). C’est un impact comparable à celui du RGPD avec un CPM en baisse de 40 % sur les 10 % de pages où il n’y a pas de consentement utilisateur.

Nous avons mis en place des choses pour récupérer cette valeur : travail sur la DMP pour des offres sémantiques et contextuelles, collaboration avec ID5 pour le cookie matching et universal ID, on commence aussi à travailler avec l'ID Liveramp pour récupérer de l'audience Safari... Par ailleurs, beaucoup de partenaires technologiques utilisent la délégation de sous-domaines, (ndlr : création et délégation d’un sous domaine du site de l’éditeur à un partenaire tiers pour qu’il puisse transformer des cookies second party en first party) comme Criteo et Xiti le font pour l'analytics. De notre point de vue éditeur, il y a quelque chose à faire.

Enfin, concernant le contextuel, le marché envoie des signaux : IAS a racheté Admantics, Gravity propose des offres, et nous mettons des choses en place. Nous sommes toutefois conscients que nous allons perdre en valeur face aux GAFA qui fonctionnent sur des audiences loguées.”

Benoit Oberlé,
CEO et fondateur, Sirdata

“Mon métier étant de tracker les utilisateurs, je vais chercher par tous les moyens à les identifier, d’abord en leur expliquant ce que je vais faire avec leurs données puis attendant leur consentement pour pouvoir utiliser celles-ci. Je vis assez mal qu’un navigateur vienne juger de mon droit ou non d’opérer dans son environnement alors même que j’ai obtenu le consentement de l’utilisateur.

Nous avons lutté de toutes nos forces pour que les navigateurs ne contrôlent pas l’accès aux cookies, mais je pense que ce serait bénéfique pour le marché qu’ils génèrent un IDFA (ndlr : traqueur utilisé dans l’univers mobile) pour chaque utilisateur. Le navigateur devrait bien entendu en être seulement le gestionnaire, et ne doit pas être là pour autoriser son utilisation ou en vendre l’accès aux tiers. Ce sera l’utilisateur qui décidera si les sociétés peuvent l'utiliser ou non.”

 

Sur le modèle optimal du conseil aux marques

 

Pierre Calmard,
CEO iProspect (Dentsu Aegis Network)

"La réalité opérationnelle - et les études le montrent -, c'est que la France est le pays où les taux de marge des agences de communication sont les plus faibles sur l'activité d'agence média. D'où l'évolution de notre modèle vers du temps homme. On assiste à une transformation du business model des agences, mais notre enjeu est d'être payé correctement. Il y a une vraie paupérisation des agences et la Loi sapin n'y est pas étrangère. Les exigences toujours plus fortes des marques ne sont pas compensées par une rémunération plus juste. Au contraire, l'enjeu de la baisse des prix, avec toutes ces remises en compétition, est une hérésie.

Il faut le dire : quand un annonceur paie bien son agence, il a forcement un meilleur service. Il y a d'ailleurs un décalage énorme entre les attentes des marques et leur stratégie. 50 % des pitchs en France sont totalement ringards et pas au niveau. Nous avons une productivité du média planning qui date du 20e siècle et des indicateurs qui n'ont pas évolué d'un iota. La création a-t-elle encore de la valeur ? Il y a un un problème de rémunération de l’idée créative à cause de mauvaises métriques. Aurait-on demandé à Léonard de Vinci d'être rémunéré en temps/heure ? Ce n'est pas cohérent, il faut qu'on soit capable de prendre plus de risques." 

Claude Chaffiotte,
Directeur général, Accenture Interactive.

"Les attentes des annonceurs ne sont pas toujours rationnelles, c'est vrai. Il y a encore beaucoup de disparités entre les directeurs marketing, selon les types de société et la maturité digitale de l'entreprise. Tous ne maitrisent pas forcément leur stratégie et leur agenda digital. La marque n'a donc pas forcément une vison parfaite et les briefs ne sont pas toujours très clairs. Il faut que la préoccupation principale porte sur le consommateur. Les notions d'expérience client et de construction de la marque doivent y figurer, c'est fondamental, et la direction marketing doit avoir une très grande imbrication avec les autres centres de décisions : direction financière, direction technique, direction des ressources humaines et direction de production. Le marketing ne peut pas tout. 

C'est cette capacité à pouvoir s'adresser à tous ces différents métiers, à répondre à leurs enjeux - parfois contradictoires - et à donner une cohérence à l'ensemble qui fait la force d'un cabinet comme Accenture. Et il faut investir sur l'innovation, car c'est la clé : les marques sont prêtes à investir quand il s'agit d'innovation. Accenture investit plus d'un milliard d'euros chaque année dans les formations internes et autant dans l'innovation, notamment dans les technologies. C'est le levier sur lequel nous nous positionnons, ce qui est moins le cas des agences."

 

Sur les attentes autour de la publicité TV segmentée

 

Christian Bombrun,
Directeur Produits & services, Orange, et président IFMM 

"L'intention stratégique du marché est de construire une alternative aux Gafa. Concernant le partage de la valeur entre opérateurs, chaînes TV et adtechs, les échanges et le travail que nous avons déjà réalisés ensemble se passent bien. Construisons d'abord un gâteau commun avec les chaînes sur lequel il faudra ensuite trouver un partage équitable de la valeur. Chez Orange, les développements techniques vont durer jusqu'à mi-2020, avant des expérimentations commerciales. Le vrai déploiement industriel des offres est attendu un peu plus tard, sans doute en 2021." 

Emmanuel Crego,
Directeur général, Values

"N'oublions pas que seuls 15 à 20 % des foyers sont "adressables" actuellement. C'est un segment déjà mince et qui se réduit encore avantage avec le ciblage par la data. La publicité TV adressée est une vraie innovation, mais la priorité pour les prochaines années reste les dispositifs de type data driven TV, autrement dit un même spot publicitaire distribué à tous les téléspectateurs, mais avec une exploitation des données issus des opérateurs télécoms et de third party, afin de mieux optimiser les campagnes.

N'oublions pas que si on met de côté les marques du food, hygiène-beauté et entretien, près de 60 % de marché TV est contraint à optimiser les plans sur des données socio-démographiques, par manque de data. La télévision doit rester un média de masse, c'est son atout numéro un, mais avec des optimisations plus fines. C'est ainsi qu'il faut utiliser la publicité TV adressée. Deuxième enjeu : la data doit se trouver également côté acheteurs si on veut qu’il y ait un vrai marché. Une data pour prévoir, optimiser, mesurer. Si les discussions portent uniquement entre opérateurs télécoms et régies, les acheteurs ne pourront pas exploiter pleinement les nouvelles possibilités. Enfin se pose donc la problématique de la technologie pour les acheteurs. il nous faut un outil qui permette de franchir trois étapes : segmenter des data de sources différentes, prévoir l’audience correctement, automatiser l’accès aux inventaires."

 

Sur le retail media comme nouvel eldorado

 

Alexis Marcombe,
Directeur général Carrefour Média

"Les marques doivent viser la mesure du ROI par l'augmentation des ventes incrémentales à partir d'insights clients. On constate de plus en plus de discussions entre les services marketing et trade au sein des marques et c'est une bonne chose ; c'était deux cerveaux qui ne se parlaient pas. L'approche marketing doit être beaucoup plus omnicanale que média. Il faut casser les logiques de silo. La valeur du retail média réside à la fois dans l'inventaire et dans la data. Carrefour Média se positionne sur le precision marketing omnicanal. Nous nous appuyons sur 14 millions de porteurs de carte de fidélité - 70 % du chiffre d'affaires est réalisé sous carte de fidélité - et sur 7 millions de clients onboardés, pour qui nous avons des données on et offline. Nous travaillons le CRM onboarding avec Liveramp.

Nous travaillons encore peu avec les agences, elles commencent à s'organiser mais elles ne représentent que 5 % des revenus de la régie actuellement. Nous avons besoins d'elles pour accompagner leurs clients. Les retailers doivent également travailler avec Facebook et Google ; ce sont deux acteurs incontournables pour les annonceurs, mais en veillant à conserver le contrôle de la donnée."
 

Christophe Blot,
Directeur général, 3W.Relevanc

"Il est difficile d'avoir des chiffres et d'estimer le marché de façon précise, d'autant que cela dépend ce qu'on y inclut comme acteurs, mais sa croissance est de l'ordre de 20 à 30 %. Le marché est en pleine croissance, mais il lui faut dès maintenant se structurer. Il y a besoin de simplification et de transparence : on a tous intérêt à simplifier le retail media et à y apporter plus de transparence : sur les metrics, les segments de data utilisés, les KPIs et le ROI. Il y a également besoin d'une homogénéisation des outils, pour des règles d'attribution communes et pour aller chercher les marques de long tail.

Enfin il y aura vite le besoin de constituer des alliances : le niveau d'expertises et de data peut constituer une barrière à l'entrée pour les petits et moyens retailers ou ceux qui n'ont pas encore investi véritablement le segment, comme Conforama, Leclerc, Intermarché, Ikea, etc. Les alliances seront une étape utile voire nécessaire pour structurer le marché." 

Mathieu Azorin, 
Directeur général EMEA, Criteo Retail Media

"Je distingue trois tendances à venir en 2020 : le retail Media sera au coeur des stratégies médias pour concilier les approches branding et business, trop souvent traitées en silo. Il servira de plus en plus les problématiques d’awareness (présence de marque) et de considération. Enfin il sera appuyé par le développement du self-service."

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