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"Maximiser l’expérience client est une question de survie pour les marques"



Le consultant Frédéric Cavazza présente en quoi l’expérience client, qui désigne le ressenti d’un client vis-à-vis d’une marque ou d’un distributeur, avant, pendant et après l’acte d’achat, est essentielle dans l'activité des entreprises et quelles sont les bonnes pratiques pour l'optimiser.

L'expérience client est façonnée par les émotions ressenties à travers les points de contact de la marque ou les différents environnements physiques ou numériques qui composent le parcours d’achat, ainsi que par les sentiments lors de la première prise en main et l’utilisation d’un produit ou de l’usage d’un service. Des émotions qui peuvent être positives, neutres ou négatives et qui évoluent dans le temps.

Pourquoi les entreprises doivent proposer la meilleure expérience possible à leurs clients ?

Maximiser l’expérience client est une question de survie, car il y aura toujours de nouveaux entrants pour casser les prix. Quelle est la life time value d’un nouveau client dans un contexte de vente quasi forcée (filature publicitaire) avec des prix de vente sacrifiés ? Ce n’est certainement pas une bonne façon d’initier une relation viable avec vos clients. Aujourd’hui, malheureusement, l’essentiel des investissements et des ressources est consacré à l’acquisition.

La conquête de nouveaux clients est un objectif louable, mais en quoi cela améliore-t-il l’expérience client ? Nous ne sommes plus dans une logique de conquête, mais de satisfaction : s’assurer que les clients soient pleinement satisfaits et qu’ils recommandent la marque dans leur entourage.

Quels sont les facteurs qui influent sur l’expérience client ?

Potentiellement, tous les points de contact physiques ou numériques, toutes les communications et publicités, toutes les interactions… donc un ensemble de canaux et supports qu’il faut surveiller. Plus facile à dire qu’à faire, car aujourd’hui tout est une considéré comme une expérience : un article, une vidéo, une publicité, un site web, une application, un point de vente, une transaction… Il y a donc d’innombrables facteurs qui rentrent en compte dans la composition d’une expérience (positive ou négative). Mais attention à ne pas tomber dans le solutionisme technologique, car comme le disait Steve Jobs : "Il faut partir de l’expérience client et trouver la technologie adéquate et non dans l’autre sens".

Pour pouvoir procurer une expérience positive à un client, il faut faire un sans-faute : le moindre accroc dans le parcours d’achat est susceptible de ruiner tous les efforts réalisés en amont. Voilà pourquoi il est important de coordonner les efforts des uns et des autres, car c’est un travail collectif et non une performance individuelle. L’important n’est pas d’exceller dans un domaine, mais de ne pas avoir de points faibles.

Quel est l’impact d’une expérience client négative ? 

Une mauvaise expérience peut être déclenchée par des incidents mineurs, mais qui vont avoir un impact direct sur la valeur perçue, notamment la dégradation de l’image de marque. Si l’expérience est réellement négative, voire traumatisante (ex : une compagnie aérienne qui perd vos bagages), cela peut se traduire par un changement d’habitude de consommation : ne plus prendre l’avion (ex : United breaks guitars).

Mais sans aller dans ces extrêmes, une expérience négative a toutes les chances de motiver les clients à exprimer leur insatisfaction en partageant leurs désagréments avec leurs proches (bouche à oreille) ou leur audience (influenceurs).

Comment détecter une expérience client négative

Vous avez ainsi à votre disposition un certain nombre d’indicateurs, mais ils ne vous éclairent que sur des portions de l’expérience que vous proposez à vos clients : analyse d’audience, rapports de newsletters… De même, vous avez aussi accès à un certain nombre de statistiques de vos pages sur les médias sociaux (portée, taux d’engagement…), mais ils ne vous donnent qu’une vision parcellaire.

Pour avoir une idée plus complète du niveau de l’expérience ressentie par vos clients, le plus simple est de leur demander, soit à l’aide d’un formulaire en ligne, soit en entamant le dialogue avec eux sur les médias sociaux et notamment les solutions de messagerie. Le problème est que tout ceci nécessite l’accord explicite des clients : il faut qu’ils acceptent de partager avec vous leur expérience. Sinon, il y a bien évidemment un grand classique de la connaissance client : l’analyse des conversations sur les plateformes sociales ou les forums qui regorgent d’avis très riches, mais souvent extrêmes : ce sont avant tout les clients très déçus ou très frustrés qui s’expriment.

Comment mesurer l’expérience client ?

Il existe différents indicateurs :

  • NPS (Net Promoter Score), le taux de recommandation d’un produit ou service
  • CSAT (Customer Satisfaction), le taux de satisfaction exprimé par les clients
  • CES (Customer Effort Score), le taux d’effort concédé par les clients
  • les taux d’attrition ou de fidélisation…

Tous ces indicateurs s’appliquent à différents stades du parcours d’achat ou à différentes échelles, ils sont précieux et ne se chevauchent pas forcément. Surtout, il est possible de s’en servir pour identifier les points faibles de telle ou telle partie du parcours d’achat. En revanche, ils peuvent être un peu déroutants pour les non-initiés, car ce sont des scores qui ne veulent rien dire en eux-même, il sont utiles quand on cherche à mesurer l’évolution de la satisfaction ou à se comparer par rapport à la concurrence.

Souvenez-vous que l’important est de choisir les indicateurs qui reposent sur les données les plus simples à collecter (un exemple : par téléphone à la fin d’un appel au SAV ou dans un email de confirmation de commande). De même, assurez-vous que les indicateurs retenus soient bien compris par tous et surtout qu’ils soient accessibles au plus grand nombre de personnes en interne.

Quel département doit piloter l’expérience client ?

Aujourd’hui, il n’y a pas réellement de garant de l’expérience dans les entreprises, car c’est une responsabilité qui couvre de nombreux départements et métiers en interne. Il est indispensable de nommer un pilote ou un chef d’orchestre pour éviter la désimplication (« j’ai fait mon travail, le reste n’est pas de ma responsabilité« ).

Positionner le marketing comme un chapeau pour les autres départements internes permet d’harmoniser les objectifs et de s’assurer qu’il n’y a pas de divergences. Sans une vision et une ambition commune, l’expérience n’est pas homogène, surtout quand les prospects / clients sont exposés à des points de contact qui sont gérés par des départements différents au sein des annonceurs (ex : conquête vs. fidélisation).

Le directeur marketing (CMO) peut endosser le rôle du chef d’orchestre pour fixer le bon tempo et être le garant d’une musicalité harmonieuse. Le département marketing pourrait agir à la fois comme un catalyseur et un facilitateur en apportant des expertises, des données et des outils. Dans un monde idéal, il faudrait un Chief Experience Officer ayant l’aval de la Direction Générale, mais ça commence à faire beaucoup de grands chefs à plume… Le plus important est de définir un pilote et de s’assurer du soutien de la Direction Générale.

Quel est le secret d’une expérience client réussie ?

 Il n’y a pas de formule magique, simplement de l’organisation et une vision solide : une marque avec un minimum d’ambition se doit de formaliser une vision (lire sur ce point un précédent texte ici). Pour une marque, la vision est une projection de la place qu’elle souhaite occuper dans son secteur d’activité en fonction des évolutions de l’environnement concurrentiel, des habitudes de consommation et des besoins des consommateurs.

La vision est le fondement d’une bonne expérience : l’ossature qui permet de concevoir un parcours d’achat cohérent, des offres pertinentes et d’initier une relation durable avec les clients, quels que soient les canaux d’acquisition et d’interaction. Il n’est ainsi plus possible de faire le distinguo entre les clients “en boutique” et les clients “en ligne”, car après tout, ce sont les mêmes acheteurs, les mêmes offres, et surtout les mêmes euros.

De façon plus pragmatique, soigner son expérience c’est avant tout soigner ses messages et son contenu, car la multiplication des canaux et supports rend très compliquée l’homogénéisation des prises de parole. Bien souvent, les équipes « en ligne » ne sont pas au courant de ce que font les équipes « hors ligne ». Mais en quoi est-ce la faute des clients ? Il convient donc de s’assurer de deux choses : la cohérence des messages (ne pas chercher à passer plusieurs messages en même temps) et la pertinence des contenus (créer de la valeur en répondant à un besoin ou en diminuant des frictions).

Comment piloter l’expérience client ?

Il est important de préciser que l’on ne conçoit pas une expérience, car elle est hautement subjective. En revanche, on la constate (client mystère), on la mesure (indicateurs) et on la formalise (pour restitution et partage). Piloter l’expérience client consiste dans un premier temps à savoir où on en est : comprendre (à travers l’écoute des médias sociaux ou des entretiens), mesurer (avec des outils de mesure d’audience ou des formulaires en ligne) et partager à l’aide de documents comme des cartes d’empathie, customer journey maps…

La deuxième étape sera de définir une ambition à travers la vision et les ressources qui seront allouées pour traduire cette vision et atteindre les objectifs. Enfin, et seulement après avoir mené à bien les deux premières étapes, vous pouvez commencer à concevoir et déployer des actions correctrices ou de nouveaux services pour réduire les frictions et améliorer la satisfaction. L’intérêt des deux premières étapes est d’éviter de créer de nouvelles dissonances et pour lutter contre l’éparpillement des ressources. L’enjeu est de taille, car avec l’expérience client, il est avant tout question de satisfaction, fidélisation, valeur perçue, rentabilité…

Par où commencer ? Existe-t-il une méthode ou des outils ?

Seth Godin dit : "Ne trouvez pas des clients pour vos produits, mais des produits pour vos clients" . Et il a parfaitement raison, car la règle d’or du marketing s’applique même au 21e siècle. Il convient donc de partir des fondamentaux du marketing : quels sont les besoins et contraintes des consommateurs ? Quelles sont les frictions dans le parcours d’achat ? Où se situe réellement la valeur de votre offre ? Pour mener à bien ces réflexions, il existe des méthodes comme le design thinking qui permettent de mobiliser des profils différents et de les faire travailler ensemble.

Concernant les outils, je n’insisterai jamais assez sur l’importance de collecter de la donnée. Donc tous les outils de collecte sont utiles, à condition de les paramétrer correctement (leur dire quoi et comment mesurer) et de partager avec le plus grand nombre les enseignements, notamment grâce aux tableaux de bord.

Ce texte est une version plus courte que la version originale publiée par l'auteur sur FredCavazza.net.
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