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"Les annonceurs doivent comprendre et organiser leur chaine de partenaires marketing numérique"



Leon Siotis, président Europe du SSP vidéo SpotX, qui assiste les éditeurs médias dans la monétisation de leurs inventaires vidéo en programmatique, souligne l'importance pour les marques de réduire le nombre de prestataires à une liste privilégiée et qualifiée sur la base de critères et d'un cadre processuel.

Avec la montée en puissance chez les annonceurs d'un modèle d'agence en interne, principalement dans un objectif de réduction des coûts, la prochaine étape logique pour les marques est de prendre le contrôle des investissements dans la chaîne d'approvisionnement des médias.

En réduisant le nombre de fournisseurs à une liste privilégiée et qualifiée, les annonceurs sont en mesure de réaliser d’importantes économies et d’augmenter la performance de leurs investissements médias. Parallèlement, tout en naviguant dans le processus de validation et en négociant des accords de partenariat avec des fournisseurs privilégiés, les annonceurs seront également en mesure d’établir des normes et des exigences à la source.

Mais, comme les annonceurs les plus matures commencent à le comprendre, il ne suffit pas de prendre une décision puis s’attendre à ce que tout soit parfait l’instant d’après : un process et un grand nombre de critères, que l'on peut rassembler sous le concept de "supply partner consolidation", sont à prendre en compte. Les annonceurs doivent comprendre et organiser leur chaine de partenaires marketing. Car d’importantes questions ne doivent pas être négligées pour définir une référence absolue.

Qu’est-ce que la supply partner consolidation (SPC) ? 

La supply partner consolidation (SPC) est une stratégie de gestion de la chaîne d’approvisionnement des médias, qui consiste pour les annonceurs à traiter directement avec les partenaires technologiques et ainsi évaluer stratégiquement chaque source d’inventaire ainsi que la chaîne d’approvisionnement dans sa globalité. L’objectif est de réduire efficacement le nombre de fournisseurs pour chaque type de média et d’établir des relations privilégiées avec les plus performants, permettant ainsi de réduire les coûts, de gagner en transparence et d’améliorer l’efficacité et la performance des investissements médias.

Quels sont les avantages pour les annonceurs ? 

Les problématiques de fraude, de transparence et de pratiques commerciales qui ont ébranlé l’écosystème ces dernières années ont suscité de la méfiance côté acheteur et un déséquilibre dans l’industrie. Cependant, les annonceurs adoptant une « nouvelle chaîne d’approvisionnement des médias » constateront que les « enjeux » de transparence, de protection des marques, de responsabilité et de pratiques de confidentialité responsables ont radicalement changé.

Grâce aux nouveaux contrôles qualité et aux relations privilégiées avec les fournisseurs d’inventaire que cette consolidation offre, des améliorations significatives sont obtenues, tels que :

  • Une efficacité des coûts

  • Une performance accrue

  • Des SSP offrant uniquement des médias non dommageables pour les marques

  • Une transparence augmentée permettant une visibilité directe sur l'inventaire

  • Une curation de l'offre

  • Des partenariats plus approfondis, négociés et adaptés aux besoins des annonceurs, notamment le partage de données au niveau des logs

  • Une activation des audiences

  • Un échange d’IP et un partage des connaissances avec des partenaires technologiques côté « offre »

  • Une extension des effectifs et des ressources via les partenaires privilégiés

La SPC, pour qui ?

Les marques internationales et nationales qui achètent des médias en ligne, en particulier des vidéos et de l’OTT, peuvent réaliser des économies sur les coûts et améliorer la performance. Bien souvent, les marques nationales affirment ne pas avoir les budgets nécessaires, alors que c’est justement la raison de la consolidation : réduire les pertes et exploiter au mieux les partenariats avec les fournisseurs.

Quels critères et quelles étapes dans le processus ?

La première chose à faire est de signer un accord de confidentialité, puis d’entamer le processus d’apprentissage auprès de ceux qui vous fournissent actuellement de l’inventaire mais également les SPP leader du secteur dont vous ignorez peut-être aujourd'hui l’existence.

Établissez votre tableau de bord pour chaque type de média en prenant en compte les besoins de votre marque ainsi que le « prix d’entrée » que vous considérez comme acceptable pour travailler ensemble.

Les principaux facteurs à prendre en compte par la vidéo et l’OTT sont :

  • Société et technologie : durée d’existence, présence internationale, réputation de la technologie et des services, référence éditeurs

  • Origine de l’inventaire : intégration directe, revendeur

  • Intégrations dans les DSP

  • Diversité et taille de l’inventaire

  • Brand Safety : protocole tiers de mesure, de sécurité de la marque et d'intégration

  • Conformité : ads.txt, certification TAG

  • Transparence : tarifs

Comment agir ?

Un grand nombre de marques dédient certaines de leurs équipes à l’évaluation et à la négociation, tandis que d'autres commencent à auditer des types de médias en fonction de la destination de leurs budgets les plus importants, tels que l’OTT, la vidéo en ligne ou le display. Maîtriser aujourd’hui ces aspects vous assurera l’avantage concurrentiel et la responsabilité des médias.

Comme l'affirme Marc Pritchard, le chief brand officer de P&G, "Il est temps d’investir notre savoir-faire dans un écosystème axé sur la qualité, la courtoisie, la transparence, la confidentialité et le contrôle dès le tout début. Cette nouvelle chaîne d'approvisionnement des médias assure des conditions équitables et fonctionne de manière claire, efficace, responsable et correctement modérée pour toutes les personnes impliquées."

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