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[Tribune] Les bonnes pratiques pour développer un service de SVOD



Alors qu’au moins deux nouveaux services de SVOD devraient voir le jour en 2020 (Disney+ et l’application mobile Quibi), certains acteurs ont préféré stopper leur activité en 2018, à l’instar de l’offre mobile Go90 de Verizon et en France de CanalPlay. Pierre Antoine, cofondateur de la société Kinow, qui édite des plateformes vidéo en marque blanche pour des acteurs tels que Reworld Media et PMU (Equidia), détaille quelques les pratiques marketing et techniques pour positionner et développer une offre de SVOD par le marché ?

La migration d’une partie de l’audience télévisuelle vers les plateformes SVOD est déjà amorcée. Et avec elle s’ouvrent de réelles opportunités pour les nouveaux entrants comme pour les acteurs existants, afin de surfer sur la vague des consommateurs qui désirent des contenus vidéo "ATAWAD" (Any Time, Any Where, Any Device). Développer un service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) est devenu le nouveau graal, à condition de bien définir le positionnement de son offre et de faire les meilleurs choix techniques.

Formuler sa proposition de valeur 

Le premier impératif est de transposer la vision du service de SVOD en offre commerciale, ce qui suppose de connaître l’ensemble de la chaîne de valeur d’un contenu de sa production à sa distribution et d’avoir une approche contemporaine du marketing.

Définir sa stratégie éditoriale

La première étape consister à définir en amont ses cibles ainsi que sa ligne éditoriale. Identifier sa future clientèle sous forme de persona permet de mieux anticiper ses besoins et ses points de douleur, et ainsi de modéliser la meilleure manière de l’inciter à s’abonner à son service SVOD.

À partir de ses cibles, il faut s’atteler à la rédaction d’une ligne éditoriale. Cette étape doit représenter la vision de l’entreprise et assurer la cohérence et l’homogénéité de la communication autour de la marque. Des grandes lignes ressortiront comme la tonalité à employer, le contenu à mettre à disposition, à quelle régularité etc.

Investir régulièrement dans les contenus

En matière de SVOD, qualité et quantité doivent être conjugués de manière subtile au sein du même catalogue vidéo. Les internautes souhaitent visionner une partie de créations originales et de contenus exclusifs. Il sera donc impératif d’anticiper le taux de renouvellement de son catalogue en ligne avec un certain pourcentage de nouveaux contenus chaque mois.

Pour stimuler les investissements privés dans la SVOD, il existe en Europe plusieurs fonds d’aides permettant de financer des acquisitions de contenus audiovisuels à dimension culturelle : parmi eux, le Centre national de la cinématographie (CNC) dispose d’un fonds d’aide à l’exploitation et à la diffusion en vidéo à la demande, tandis que la Commission européenne soutient les projets qui font la promotion des œuvres audiovisuelles européennes en ligne dans le cadre de son guichet Creative Europe

Choisir son business model

L’abonnement à un catalogue de contenus vidéo est aujourd’hui le modèle dominant sur le web et les TV connectées. Il fonctionne particulièrement bien pour monétiser un volume important de films, émissions, documentaires, séries... vers un public qui appréciera autant le large choix des programmes qui lui sont proposés que leur fraîcheur. 

Le prix de l'abonnement dépend du type de contenu proposé. Pour les plateformes de contenus de divertissement (films, séries), le prix ne dépasse que rarement la barrière psychologique des 12 euros par mois instaurée par Netflix. Usuellement, l'abonnement oscille entre 4 et 10 euros par mois. Le contenu éducatif (formation, e-learning, coaching sportif) a de son côté une valeur marchande supérieure au contenu de divertissement. Les tarifs pratiqués par ce type de service débutent alors à 10 euros, et peuvent atteindre jusqu'à 100 euros par mois.

Proposer une expérience utilisateur fluide et engageante

La fluidité de l’expérience utilisateur (UX) est aujourd’hui au cœur de la demande du consommateur de vidéo à demande. Dans la phase de conception de son projet, il est essentiel de définir avec précision des profils types d’utilisateurs de sa plateforme et leur parcours de consommation vidéo.

Pour cela, il est conseillé de se faire accompagner de spécialistes du web design capables de concevoir des Interfaces Utilisateurs (UI) favorisant l’acquisition d’abonnés. Il existe en effet de nombreuses techniques destinées à organiser des « tunnels » de conversion sur un site web comme d’emmener l’utilisateur vers une page d’atterrissage (landing page) qui l’incite à s’abonner.

Les utilisateurs de service VOD apprécient notamment des fonctions comme la reprise de la lecture d’un programme sur un autre terminal de visionnage, l’accès à un service de VOD via plusieurs écrans et la lecture de contenus en mode hors-ligne. Pour accompagner et fidéliser le consommateur, certains services de SVOD vont développer des algorithmes de recommandation personnalisée.

Ceux-ci ciblent les contenus à pousser vers l’internaute à la suite d’une mise en corrélation statistique avec ses goûts, ses choix de visionnage précédents ou ceux d’autres consommateurs sur la plateforme ayant un profil utilisateur similaire au sien.

Développer sa base d’utilisateurs

Pour déployer des actions marketing efficaces, il faut pouvoir tracer les données individuelles de consommation sur son service VOD. Ces données peuvent être croisées avec des campagnes de promotion régulières sur les réseaux sociaux, des sites partenaires ou via des newsletters et / ou des notifications push. Il est primordial de ne pas négliger des leviers comme le référencement naturel (SEO) et payant (SEA) qui permettent de s’assurer un bon positionnement sur les moteurs de recherche. Concernant le référencement naturel, un blog sur l’actualité de son marché ou de son contenu est extrêmement pertinent.

Les abonnés d’une plateforme sont sans aucun doute des influenceurs et les meilleurs ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Il est donc essentiel de valoriser la communauté la plus active parmi ses abonnés. Une autre façon de faire parler de soi est de fournir des informations sur ses contenus et son actualité à la presse et aux blogueurs, en se plaçant en tant que site de référence dans son domaine.

Autre recette simple : diffuser gratuitement des bandes annonces, des teasers pour donner envie aux internautes de s’abonner. Lorsque ces campagnes sont accompagnées de promotions flash, elles peuvent convertir les plus réticents au prix de l’abonnement.

Faire des choix techniques pertinents

L’étape de déploiement technique de la plateforme de SVOD nécessite d’arbitrer entre des choix techniques et humains, et de trouver la meilleure équation entre les tâches à internaliser et celles à externaliser, tout en restant à la pointe de l’innovation.

Choisir une solution technique pour son service

Le premier arbitrage technique doit être réalisé sur le fait d’internaliser ou non la plateforme technique qui permettra de déployer l’offre de SVOD. Plusieurs choix s’offrent alors : soit développer sa plateforme en interne, soit en acheter une auprès d’un fournisseur de solution logicielle, à installer sur ses proprs serveurs (on premise) ou bien en mode SaaS, qui a l’avantage de réduire l’infrasctructure supportée et les coûts associés. 

Le choix d’une solution technique pour distribuer des vidéos à la demande doit être conditionné par la capacité en interne ou via un partenaire à disposer d’une architecture orientée web services et d’API. Ainsi, il est possible d’interfacer son infrastructure existante à de nouvelles briques de services.

Par exemple ajouter à une infrastructure d’hébergement et de distribution disposant de fonctionnalités standards, des logiciels tiers de business intelligence, de CRM ou des outils d’emailing, en synchronisant l’ensemble des données directement dans ses outils métier. La connection avec des outils de CRM permettra par exemple de croiser les données d'audience afin de segmenter l'audience en fonction de ses habitudes de visionnage ou d’achat et de pousser des contenus de manière mieux ciblée.

Exemple d'architecture agile proposée par la solution OVP Kinow

Optimiser et sécuriser le visionnage des contenus

Techniquement, la diffusion des vidéos à la demande doit pouvoir s’effectuer avec une qualité constante sur des zones géographiques souvent éloignées. C’est pourquoi, l’usage d’un Content Delivery Network (CDN) solide et bien réparti géographiquement vis-à-vis de ses cibles est un atout essentiel, en vue d’apporter à ses abonnés une expérience de visionnage confortable. De même, le transcodage des contenus doit suivre les dernières évolutions en matière de compression-décompression des fichiers vidéo, tels que le HLS/Dash, afin d’assurer une qualité de visionnage optimale sur l’ensemble des terminaux vidéo du marché.

Parmi les fonctionnalités techniques visant à garantir le succès de son service, la protection multi-DRM (Digital Rights Management) est essentielle. C’est le DRM qui sécurisera les contenus. Il donne une autorisation d’accès à chacun des contenus en temps réel avec la possibilité d'appliquer de manière dynamique des droits basés sur le périphérique de visionnage, la qualité du contenu, les règles de licence de ce contenu, l'emplacement géographique de la distribution...

Dans ce domaine du DRM, il existe des DRM standards comme l’AES 128 en Clearkey, mais aussi des formats promus par les studios Hollywoodiens comme Fairplay, Playready ou Widevine qu’il convient d’adopter quand on distribue des blockbusters.

Définir son système de monétisation

Un éditeur qui se lance dans la VOD doit constamment garder en tête que son objectif est de permettre aux non abonnés l’accès le plus rapide possible à une page dans laquelle on va solliciter l’acte d’inscription, d’achat ou d’abonnement du consommateur (landing page). La monétisation doit s’appuyer sur une solution de paiement en ligne modulaire telle que Stripe ou Paypal et, dans le cas d’un service accessible sur set top box, le paiement opérateur associé. La gestion de la récurrence des paiements et des périodes d’essai est également un point technique indispensable.

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