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"Les agences traditionnelles doivent redonner du pouvoir au planning"



Kim-Anh Long et Charlotte Seiler, consultantes au cabinet Sia Partners, soulignent la nécessité pour les agences de revoir leur positionnement en combinant leurs équipes de planning stratégique, un actif stratégique fort, à un accompagnement plus poussé sur la valorisation des données marketing.

Dans un contexte de mutation permanente, l’ensemble du marché publicitaire s’interroge sur la durabilité du modèle classique des agences, historiquement spécialisées sur une expertise précise (création, média, production digitale...). Déjà déstabilisées par l’apparition des médias numériques, elles doivent aujourd’hui répondre à l’évolution de la demande des annonceurs ainsi qu’à l'apparition d’acteurs concurrents.

Entre désintermédiation et émergence de nouveaux acteurs

De nombreux annonceurs ont franchi le pas de l’internalisation des compétences médias, notamment digitales : social media, search, mais également achat média, permettant une reprise en main de la gestion des investissements par les annonceurs, mais également une meilleure sécurisation de leurs données sensibles. L’externalisation subsiste sous la forme d’un besoin d’accompagnement à un niveau plus holistique, et surtout stratégique, pris en charge par de nouveaux acteurs sur le marché publicitaire.

En s’appuyant sur leur expérience en conseil en stratégie ou en organisation qu’ils allient avec une structure d’accompagnement média, de nombreux cabinets conseil, spécialisés ou non, se positionnent sur des missions traditionnellement traitées par les agences. Un deuxième type de structure hybride apparaît chez certaines régies publicitaires et trading desks, qui introduisent maintenant dans leurs services une offre d’accompagnement stratégique.

L'agence n'est pas encore dépassée

Contrairement aux GAFA qui répondent à une exigence de productivité et de performance, la valeur ajoutée de l’agence reste aujourd’hui sa capacité à s’adapter aux besoins et à la singularité des marques pour les conseiller dans la durée. L’agence média conserve une relation privilégiée avec les annonceurs et demeure un partenaire de proximité pour les marques qui sont encore souvent méfiantes à l’égard des géants du numérique.

C’est dans la capacité d’exécution et d’implémentation opérationnelle de la stratégie que les agences, sont capables de se démarquer des cabinets de conseils : elles sont pour l'instant les seuls acteurs à pouvoir allier à la fois le conseil stratégique et l’exécution. L’enjeu est désormais d’être d’innovantes pour conserver leur légitimité face à ces nouveaux acteurs.

Redonner du pouvoir au planning stratégique

L’un des puissants leviers de valeur des agences réside dans leurs équipes de planning stratégique, expertes dans leur compréhension de l’environnement concurrentiel de la marque. Cette connaissance spécifique du marché rend ainsi le planneur stratégique légitime pour réaliser un état des lieux objectif de la stratégie de communication de l’annonceur et se placer en amont du lancement de campagnes publicitaires.

Ce positionnement spécifique permet d’apporter un accompagnement pour recalibrer la demande et créer une vraie cohérence de marque, en dépassant la logique d’interaction purement opérationnelle entre agences (médias ou créas) et annonceurs. Le planneur stratégique, en tant que garant du respect de la stratégie de marque et expert des attentes réelles des consommateurs, gagnerait à prendre la parole à toutes les étapes de la communication, face à l’annonceur, mais aussi au sein de toutes les équipes de son agence pour apporter une dimension plus stratégique à la réflexion, un besoin essentiel pour les marques.

Développer des compétences de valorisation des données

Les marques font aujourd’hui face à des enjeux de transformation technologique considérables et le défi de l’agence est de redéfinir son offre pour s’adapter à cette réalité changeante et à ses nouveaux concurrents. Leur positionnement doit être repensé en proposant une offre d’accompagnement 360° afin de devenir le partenaire idéal des marques dans leur stratégie de communication.

Si le planning stratégique permet aux agences d’avoir une vision plus globale et d’affiner leur capacité de conseil pour établir des stratégies cohérentes, les agences doivent aussi renforcer leurs compétences et leur expertise technique sur le traitement, l’analyse et la valorisation des données. L’offre 360° des agences ne doit plus se limiter à la complémentarité entre online et offline, et désormais intégrer une brique entière autour de la data. Le défi immédiat des agences est de créer, former et mettre en avant leurs propres équipes spécialisées.

Pour survivre, les agences doivent donc réinventer un métier dont la légitimité est aujourd’hui menacée en activant les leviers de valeur (data, conseil) permettant de continuer à offrir aux annonceurs un service complet et pertinent, au plus près des besoins des annonceurs.

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