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"Les plateformes sont une menace seulement pour les marques qui ne sont pas assez agiles"



Guillaume Planet, VP media & digital marketing du Groupe SEB, explique comment les DNVB peuvent être des modèles pour les marques traditionnelles en adoptant les nouveaux codes du marketing.

On entend régulièrement que l’avènement du digital et de ses nouvelles plateformes sont une menace pour les marques. C’est probablement le contraire qui se produit : le digital et ses nouvelles plateformes sont un terreau fertile pour créer et développer des marques fortes. Et il en apparaît d’ailleurs de plus en plus dans de nombreux domaines, qui viennent prendre des parts de marché parfois conséquentes aux marques historiques.

La marque canadienne Instant Pot en est un parfait exemple. En quelques années, celle-ci s’est imposée en Amérique du Nord comme un acteur majeur de l’électroménager culinaire face à des acteurs installés depuis des décennies.

Appliquer un marketing de rupture, innovant et ciblé

Instant Pot ne se caractérise en aucun cas par des produits différenciants, ou par une mission sociétale ou environnementale forte. Elle s’est distinguée des autres acteurs par un marketing en rupture avec les standards habituels : d'abord pas de publicité dans les grands médias et un usage publicitaire exclusif des GAFA, ensuite une distribution via la marketplace d’Amazon pour compenser l’absence de référencement chez les autres distributeurs. Enfin un recours massif à l’influence et aux communautés qui ont servi tout autant à engager les clients de la marque dans leur expérience qu’à convaincre ses prospects grâce aux témoignages collectifs enthousiastes de ses clients et ambassadeurs.

Cette nouvelle donne liée à la digitalisation nous a aussi incité chez Groupe SEB à lancer l'un de nos concepts phares en septembre 2018, Cake Factory, une machine à fabriquer des gâteaux parfaitement réussis à tous les coups, via un marketing atypique, en pré-supposant donc que de nouveaux codes sont à imaginer.

 

"Les GAFA soulèvent certes des questions, mais leur maîtrise est désormais indispensable au succès des stratégies marketing"

 

Nous avons lancé Cake Factory en nous appuyant dans un premier temps sur les piliers stratégiques suivant :

- le recours conséquent à des influenceurs - particulièrement des micro-influenceurs - engagés et enthousiastes à l’égard du produit et de sa marque Tefal

- la création d’une communauté en propre animée par des représentants de la marque visant à animer l’expérience avec le produit, jouer un rôle de service après vente mais aussi permettre aux prospects de se projeter plus concrètement dans l’expérience du produit

- la publicité dans un premier temps limitée en investissement et extrêmement ciblée grâce aux GAFA

- enfin le recours aux médias de contenus non pas pour de l’achat d’espace, mais pour produire du contenu visant à scénariser l’expérience produit.

"La publicité n’est plus qu’un levier marketing tactique"

Ces contenus ont principalement été utilisés pour alimenter la communauté. Et le succès a été fort et immédiat, générant des ruptures de stocks très rapides en amont de toute communication mass média.

Ces deux cas, Cake Factory et Instant Pot, mais aussi de nombreux autres exemples réussis de DNVB (Halo Top, Glossier...) montrent que les codes de la communication doivent changer. J'en tire plusieurs enseignements :

- La publicité n’est plus qu’un levier marketing parmi d’autres, et elle devient probablement un levier tactique. L’expérience, sa mise en scène et son partage sont au cœur du succès d'un produit.

- "L’ambassadorship" de "vrais" individus est le principal vecteur de conviction auprès des consommateurs.

- Les barrières à l’entrée de budgets publicitaires élevés et d’accès à la distribution ont sauté, générant donc une concurrence potentielle difficile à anticiper pour les grandes marques installées.

- Les GAFA soulèvent certes des questions et leur utilisation représentent des enjeux, mais leur maitrise, aussi bien dans leur dimension publicitaire que sociale et commerciale, est désormais indispensable au succès des stratégies marketing. Seuls peut-être les FMCG sont moins concernées à ce stade.

Le digital n’est donc évidemment pas une menace pour la notion de marque. Et les plateformes sont une menace seulement pour les marques bâties selon des codes anciens qui ne sont pas assez agiles. De nouveaux codes sont nécessaires pour bâtir et nourrir les marques ; des codes qui s’adaptent aux caractéristiques des grandes plateformes digitales qu’il est indispensable de connaître et de maîtriser, d’autant plus que les marques sont plus que jamais un asset stratégique dans un contexte concurrentiel exacerbé pour la plupart des secteurs.

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