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"Ce n’est qu’en proposant une rémunération plus élevée aux éditeurs qu’Apple News réussira à s'installer"



Jean-Frédéric Lambert, président du kiosque de presse numérique ePresse.fr, analyse l'impact du lancement par Apple de son offre d'information payante au sein d'Apple News en Amérique du Nord et les conditions à remplir pour assurer son succès en France.

Tim Cook a donc annoncé lundi 25 mars la mise en place d’un kiosque numérique payant intégré à son application d'agrégation Apple News, pour l'instant disponible aux États-Unis et au Canada. Pour 9,99 dollars par mois (environ 9 euros), 300 titres sont disponibles de manière illimitée, dont une très grande majorité de magazines, au sein de cette offre baptisée "Apple News Plus".

Le service devrait être déployé d’ici à la fin de l’année en Australie et en Europe. Mais les éditeurs français doivent-ils vraiment se montrer intéressés ? Rappelons-nous qu'Apple a déjà tenté d'intermédier les éditeurs de leurs audiences : fin 2011, la société américaine avait lancé NewsStand, présenté alors comme un outil clé pour la presse. Le kiosque n’était en fait qu’une étagère à applications payantes, utilisant toutes des formats différents, ne générant qu’un flux infime de revenus et prélevant, déjà, une commission très élevée sans partage des données.

NewsStand, a été fermé en catimini - sans demander l'avis des éditeurs - en 2015, peu avant que la société américaine ne rebondisse avec Apple News. Depuis, le succès de ce fil d’actualité est réel pour les médias qui apprécient l’apport de trafic supplémentaire. Mais le résultat est quasi-nul pour Apple qui n’a pu générer aucun revenu supplémentaire, alors que GAFA et plateformes (Facebook, Amazon, Google, Netflix, Apple...) sont tous orientés vers le développement de nouveaux revenus.

C'est en ce sens qu'il faut comprendre le lancement de ses nouvelles offres vidéos et médias reposant sur l'abonnement. Sa stratégie a d'ailleurs été réfléchie de longue date : elle s'appuie sur l'acquisition en avril 2018 de Texture, qui proposait à 300 000 utilisateurs une application de lecture de presse (200 magazines américains) en lecture illimitée pour 10 dollars par mois.

Les éditeurs les plus puissants refusent les conditions proposées

Apple sait que l’information quotidienne fidélise le consommateur. La plateforme tente donc de convaincre les éditeurs de s'associer à son offre en leur proposant un nouveau modèle : selon différents médias américains, 50 % du chiffre d’affaires généré - soit 5 dollars par abonné – sera à partager entre tous les éditeurs présents sur la plateforme au prorata de l’utilisation de leurs contenus, comme cela se pratique dans la musique, et toujours aucun accès aux données utilisateurs.

Le lecteur reste ainsi la propriété d’Apple et n’est jamais en contact direct avec l’éditeur, lequel ne peut donc lui proposer ses propres services. La réception de cette offre par les éditeurs américains est mitigée : ce sont essentiellement des contenus magazines, certes de qualité (The Atlantic, Vanity Fair, Vogue, Wired, Newsweek, Forbes, Elle, Marie Claire, National Geographic...) qui ont accepté le deal, et souvent sans leurs contenus numériques. Du côté des quotidiens, qui sont des leviers marketing essentiels pour les kiosques en ligne, Apple peut seulement compter sur le Los Angeles Times et le Wall Street Journal, encore que ce dernier ne livrera que ses contenus d'informations générales et non ses articles économiques les plus qualitatifs.

Les médias les plus prestigieux, comme le New York Times ou le Washington Post (détenu par Jeff Bezos, PDG d’Amazon, qui se positionne lui aussi sur le contenu pour enrichir son offre de base), ont refusé de distribuer leurs contenus aux plus de 90 millions d’utilisateurs d’iPhone aux États-Unis. Leur raisonnement est simple : maintenant qu'ils ont difficilement franchi le cap du million d’abonnés numériques sur leurs propres supports, ce n’est pas le moment de se faire désintermédier et de renoncer aux données de leurs lecteurs en échange des quelques cents par titre lu (de 2 à 3 cents par téléchargement) proposés par Apple.

La presse avance encore trop souvent divisée

Cependant, le risque est bien connu : les éditeurs de presse, aux États-Unis, en France ou ailleurs, ne présentent jamais un front uni face aux plateformes. Ou du moins, ce front uni n'a jamais duré très longtemps jusque-là.

La nouvelle offre d’Apple ne sera pas immédiatement disponible en Europe. Elle arrivera au grès des soubresauts de l’implémentation des droit voisins de la presse (votés par le parlement européen le 26 Mars) et à l’issue des négociations avec les éditeurs. Et Apple devra veiller à ne pas utiliser sa plateforme d'applications mobiles pour favoriser son service d'agrégation au détriment de celui proposé par les éditeurs eux-mêmes ou ceux de concurrents ; la Commission européenne veille de plus en plus scrupuleusement à éviter les effets de levier et les abus de position dominante, comme le montrent, coup sur coup, les nouvelles sanctions prononcées contre Google il y a quelques jours et la plainte de Spotify examinée par la Commission contre Apple justement.

 

"Ce n’est qu’en négociant une rémunération plus élevée aux éditeurs qu’Apple pourra convaincre les éditeurs de modifier leur stratégie"

 

Dans le domaine de la presse, chaque marché doit être approché localement. Les enjeux sont économiques, politiques et culturels. Apple devra donc faire face à au moins deux spécificités du marché français. Premièrement, les médias français, grâce aux kiosques numériques développés par les opérateurs télécoms et à leurs propres efforts marketing, sont déjà distribués via des intermédiaires dans un environnement qui leur est favorable. Ils arbitrent les volumes et les reversements en fonction des canaux de distribution avec comme objectif de détecter les lecteurs à qui ils pourront présenter des abonnements en direct.

C'est ce qui est pratiqué sur les kiosques en France, notamment sur le nôtre, ePresse.fr, et qui assure une cohabitation efficace : nous avons réussi à convaincre l’essentiel de la PQN et de la PQR, qui sont des acteurs essentiels pour garantir l’intérêt des kiosques auprès des lecteurs, puisqu'ils représentent plus de 50 % de la consommation de presse sur un kiosque numérique. Nous avons négocier des termes qui assurent une cohabitation sans cannibalisation des abonnés des éditeurs, notamment un partage de la valeur plus intéressant que ce que propose Apple. Cette rétribution est suffisamment élevée pour que les ventes sur les kiosques en France soient enregistrées par l’ACPM comme vente unitaire.

Autrement dit, ce n’est qu’en négociant une rémunération plus élevée aux éditeurs qu’Apple pourra les convaincre de modifier leur stratégie, donc de renoncer à un lien direct avec des lecteurs numériques - qu’ils ont tant de mal à recruter - et d'adhérer à Apple News. L’addition sera élevée, mais Apple en a les moyens.

Deuxième enjeu pour Apple : un meilleur partage des données. La firme américaine a comme politique de ne jamais partager les données de ses utilisateurs avec les applications qu’elle distribue. De notre côté, sur les kiosques en France, nous donnons aux éditeurs des informations sur leur audience et nous leur communiquons le profil de leur lectorat, ce qui leur permet de mieux valoriser leur supports publicitaires. Ils peuvent ainsi arbitrer comment ils veulent que leurs titres soient distribués. 

Ces données sont importantes pour les médias afin de valoriser leurs supports auprès de leurs annonceurs et pour alimenter leurs recrutements d’abonnés. Quelles garanties Apple pourra-t-il offrir ici aux éditeurs ? Et leur ligne éditoriale – et donc leur spécificité –, de plus en plus importante pour se différencier, sera-t-elle défendue dans l’application Apple News ? Tous ces points restent sans réponse à l’heure actuelle.

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