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"Les challenges de la publicité sur mobile en 2019 : la mesure in-app et l'optimisation du ROI"



Yann Le Roux, directeur général Europe du sud de la société de mesure de la qualité média Integral Ad Science, présente ce qui constitue selon lui les deux grands enjeux pour les marques sur le mobile et les moyens d'y répondre. Avec une consommation des contenus presque deux fois plus élevée que sur ordinateur, la publicité et son efficacité sur ce canal deviennent un enjeu majeur, "mais force est de constater que la qualité média n’est pas (encore) au rendez-vous".

Par rapport à l'ordinateur, le constat est sans appel : web-mobile ou in-app, en display, on compte moins d’une impression visible sur deux , selon notre dernier baromètre de la qualité média : 49 % sur web mobile et 46,5 % in-app, contre 62 % sur ordinateur. C'est un vrai coup dur puisque la visibilité des impressions est un critère central pour l’ensemble des décideurs de l’industrie publicitaire.

La bonne nouvelle : cela offre une formidable marge de progression dans un contexte de croissance des investissements publicitaires suivant la tendance de la consommation de contenus en mobilité. La mauvaise : si la croissance des investissements tend en priorité à améliorer la part des impressions visibles, les annonceurs vont également devoir faire face à une probable augmentation de la fraude et des contenus risqués sur le mobile.

La mesure de l’in-app, principal écueil des annonceurs 

Avant d’améliorer la qualité média d’une campagne publicitaire sur mobile, les annonceurs doivent d’abord mesurer leurs campagnes sur les principaux indicateurs. Leur priorité : Identifier les impressions qui n’ont aucune valeur, ainsi que les contextes risqués sur toutes leurs campagnes, dans tous les environnements, y compris les walled gardens (Facebook, YouTube, etc), et sur tous les écrans.

Sur mobile, le problème le plus important concerne la mesure de la visibilité des publicités vidéo in-app. Elle nécessite l’intégration d’un SDK (Software Development Kit) de mesure, du côté des technologies publicitaires utilisées par les régies (côté ad-servers par exemple). Or il en existe une multitude, chaque mesure et chaque partenaire ayant son propre SDK.

Et l’implémentation de plusieurs SDK pose différents problèmes : cela peut gonfler le poids d’une application, cela nécessite davantage de suivi pour assurer leur bon fonctionnement et cela peut également nuire à l’expérience utilisateur, avec des temps de chargement plus longs.

La seule solution de mesure fiable aujourd’hui passe ainsi par l’implémentation du SDK de mesure géré par l’IAB Tech Lab : l’OM SDK (Open Measurement SDK). En effet, le caractère mutualisé de ce SDK permet de travailler avec différents mesureurs.

De cette façon, l’environnement in-app devient plus facilement mesurable. Des chiffres fiables pour prendre les (bonnes) décisions et éviter le gaspillage budgétaire. Aujourd’hui, 20 sociétés ont intégré ce SDK dont InMobi, Gameloft, Teads, Madvertise, et tout récemment Google, tandis que l’intégration est en cours chez de nombreux autres acteurs importants du marché.

Au-delà de la mesure, il faut optimiser pour améliorer le ROI

Une fois la qualité mesurée, on peut alors s’atteler à l’améliorer. Dans le digital comme sur les médias traditionnels, en matière de publicité, il s’agit de maximiser l’impact d’une campagne, son efficacité auprès du public et en assurer un ROI. Bref, faire en sorte que ses publicités soient vues et entendues par ses cibles. Là encore, les solutions de mesure dépendent de l’environnement, du support et du format.

En achats directs d’espaces, le filtrage ou "blocking" permet aux marques d’empêcher l’affichage de leurs publicités sur des impressions frauduleuses ou risquées pour leur image. Tandis qu’en achats programmatiques, un filtrage pré-bid efficace permet de cibler, au sein des applications mobiles, et avant enchère, les inventaires brand-safe et non frauduleux tout en répondant aux objectifs de visibilité de la marque. Autrement dit, si l’impression ne satisfait pas les critères de la marque en termes de visibilité, fraude et brand safety, il n’y a pas d’enchère sur cette impression.

L’efficacité d’une campagne publicitaire sur mobile dépend donc de la faculté des acteurs du marché à la mesurer et à l’optimiser. En 2019, si l’effort d’amélioration de la qualité média sur mobile portera notamment sur la part des impressions visibles, la nouvelle tendance va à la prise en compte d’un indicateur plus proche de l’attention : la durée d’exposition.

La combinaison de la durée d’exposition moyenne et du nombre d’impressions visibles permet ainsi aux annonceurs de connaître la durée d’exposition totale d’une campagne et d’évaluer si leurs publicités sont affichées suffisamment longtemps pour capter l’attention des consommateurs et générer un impact.

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