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Secteur de la santé (1/2) : comment se positionnent les agences de communication sur le digital ?



Les campagnes publicitaires liées à la santé étant très encadrée, elles nécessitent le plus souvent des agences de communication spécialisées. De nombreuses structures se sont positionnées sur ce segment. Qui sont-elles et quelles sont leurs spécificités ? Quelle valeur ajoutée apportent-elles aux annonceurs du secteur ? mind Media a interrogé la délégation Santé de l'AACC, le groupe pharmaceutique Servier et les agences de communication DDB Health Paris et TBWA\Adelphi (Omnicom), Grey healthcare Group Paris (WPP), Publicis Health France (Publicis), ainsi que Strategik & Numerik et By Agency.

Le secteur de la santé obéit en France à des réglementations strictes en matière de communication sur les médicaments, considérés comme un produit particulier. La publicité auprès du grand public est par exemple interdite pour les médicaments accessibles sur ordonnance, mais est elle possible et encadrée auprès du corps médical - via les visiteurs médicaux, la presse médicale et certains sites web dont l’accès est restreint aux professionnels de santé.

Seuls les dispositifs médicaux et les médicaments OTC (Over The Counter, soit les médicaments en libre accès dans les officines) peuvent faire l'objet de campagnes de publicité auprès du grand public, avec l'obligation de faire valider a priori les publicités et leurs environnements de diffusion auprès de l’autorité administrative (ANSM), qui délivre les "visas GP" obligatoires avant toute diffusion.

Pour communiquer malgré ces contraintes, les marques leaders sur leur marché optent parfois pour un pas de côté, avec des campagnes sur la pathologie, sa prévention et l'observance du traitement, sans évoquer le médicament proposé, seul le logo de l'annonceur pouvant apparaître.

À l'image de la campagne massive en digital de sensibilisation à la prévention du cancer du col de l'utérus, mise en place par TBWA\Adelphi sur Youtube, Facebook et Snapchat, et via le site web Papillomavirus.fr, à l'occasion de la mise sur le marché par MSD d'un nouveau Gardasil, destiné aux jeunes filles âgées de 11 à 17 ans (pour des motifs de santé publique, les communications sont acceptées par dérogation sur les vaccins). Facebook est également activé auprès des mamans, pour faire de la pédagogie via des messages ciblés avec des niveaux d'information différe

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