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"L’expérience client prend le pas sur la publicité"



Guillaume Planet, VP media & digital marketing du Groupe SEB, et ancien directeur d'agences médias (Havas, Fullsix, Dentsu Aegis...), estime que les données vont avoir un rôle de plus en plus central dans le marketing des marques, mais qu'elles peuvent aussi renforcer la créativité publicitaire 

J’ai eu la chance de coprésider le prix Data & Créativité remis le 15 novembre dernier. Ce fut une belle occasion de me faire une idée de l’état de l’art dans ce domaine de la data qui n’est rien de moins qu’un élément central du marketing à venir. Les débats ont été riches et les cas intéressants et tout cela a été l’occasion de quelques constats et réflexions.

Premier constat : on voit que le sujet gagne en maturité et tend vers la professionnalisation. Cela se matérialise par une maîtrise croissante des technologies, ainsi que par la mise en place de campagnes de plus en plus structurées et efficaces. On voit aussi que la data prend progressivement une place centrale à toutes les étapes de la chaîne marketing, de l’insight à la mesure, en passant par les activations.

Deuxième constat : grâce à la data notamment, l’expérience client prend le pas sur la publicité dans la capacité à engager les consommateurs et probablement aussi dans la capacité à construire les marques. Ce n’est pas surprenant car cette démarche data driven est dans l’ADN de l’expérience client. Mais ce n’est pas non plus anodin de voir qu’une inversion de la hiérarchie est probablement entrain de s’opérer dans les métiers du marketing, la publicité n’étant probablement plus l’outil roi.

La data peut créer de l'émotion

Troisième constat : on voit percer de nouveaux types d’agences hybrides entre la tech, la data et la création qui ont produit certains des travaux les plus remarquables. C’est le cas d’Artefact pour Greenpeace, et de Publicis Sapient pour Nissan Europe. Artefact a réalisé une campagne qui proposait ironiquement aux consommateurs de s'enrichir grâce au réchauffement climatique : sa vidéo mettait en scène une start-up du nom d’Orizon qui proposait d’investir aujourd’hui sur les biens immobiliers qui seront demain en bords de mer.

Et pour la campagne Nissan Navarra "Whatever your day looks like ", Publicis Sapient a a associé à chacune des cibles un contenu unique en combinant les professions et loisirs des différentes cibles en questions. 256 contenus différents ont ainsi été créés, permettant de personnaliser les messages pour chacune des sous cibles. C'est vers ce genre de dispositifs qu'il fat tendre.

Quatrième constat : même si ce n’est pas encore systématique, on voit qu’il est possible de créer de l’émotion avec la data, comme l’a notamment montré la campagne précitée Orizon faite pour Greenpeace. Cette émotion ainsi que la dimension créative, encore rares, sont probablement l’enjeu à venir que le marché doit adresser sur ce sujet du data driven marketing.

La prétendue opposition entre "Mad Men" et "Math Men", ou les professionnels de la publicité contre les professionnels des technologies, et l’idée selon laquelle les "Math Men" sont entrain de prendre le pouvoir dans le monde du marketing grâce à la data me paraissent en effet des visions erronées. La data rend certes le monde du marketing bien plus analytique et rigoureux (et c’est tant mieux), mais elle est aussi un tremplin vers une créativité exacerbée comme certains cas de ce prix Data & Créativité l’ont montré.

La data ne remet finalement probablement pas en cause les fondamentaux du marketing, elle permet en revanche d’en exacerber la valeur créée pour progressivement mous emmener vers un marketing augmenté dont on sera de plus en plus capable de mesurer la réalité des effets. C'est plutôt une très bonne nouvelle pour cette profession.

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