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"Les initiatives de second party data devraient se multiplier en 2019"



Selon Grégoire Fremiot, chief revenue officer de mediarithmics, société française proposant une technologie intégrée de data marketing (DMP, DSP, DCO, marketing automation), l'enjeu du consentement et de la traçabilité des données exigées par le RGPD va favoriser les collaborations directes entre les propriétaires de données, soit entre éditeurs et annonceurs.

Contrairement à ce que certains avaient annoncé, la RGPD n'a pas tué la data. Les marketeurs qui souhaitent activer des campagnes sur les bonnes cibles peuvent toujours le faire, mais les écosystèmes et les modus operandi évoluent.

La RGPD fait progresser le marché publicitaire 

Dans la pratique, le RGPD a d'abord été pour le marché un accélérateur de la montée en maturité des donneurs d’ordre pour des pratiques plus responsables. Avec le risque de sanction, liée notamment au principe de co-responsabilité du donneur d’ordre, les acheteurs de data sont désormais conscients de la nécessité de maîtriser le fonctionnement de la chaîne de valeur : de la démarche adoptée par leurs partenaires/fournisseurs data jusqu'à la mise en œuvre opérationnelle de l’ensemble de leurs partenaires présents sur la chaîne de valeur (collecte, activation, monétisation), incluant les sujets d’obtention du consentement libre et explicite de l’utilisateur.

Fini le temps où il suffisait d’invoquer "des capacités de machine learning" ou "une IA propriétaire" pour rassurer l’acheteur. Il faut désormais montrer patte blanche et expliquer concrètement d’où vient sa data et comment les consentements sont obtenus, transmis et modifiables. Et c'est une bonne chose pour le marché de la publicité en ligne.

Cette nouvelle ère du data marketing rebat naturellement le paysage concurrentiel. Le marché de la third party semble se resserrer autour des acteurs donnant le plus de gage de conformité légale. Acheteurs et fournisseurs de third party data sont en attente de clarification des textes et notamment des jurisprudences concernant la bonne démarche pour la collecte et la gestion de consentements (libres, spécifiques et éclairés sur des finalités définies), ce qui doit être considéré comme des données personnelles, ou encore sur les principes de co-responsabilité.

Le développement de la second party

A l’inverse, les acteurs possédant des données de “première main”, riche en qualité et en volume, comprennent tout l’intérêt de ce nouveau monde. Que ce soient les sites médias généralistes ou spécialisés (applications, comparateurs…), les opérateurs télécoms ou les sites transactionnels (e-commerce, e-travel, …), ces acteurs, après avoir œuvré à la bonne protection de leur data, travaillent à maximiser la valorisation de leurs actifs. Régulièrement sollicités directement par les annonceurs, ils mettent à disposition des segments hautement qualifiés (socio-démographique, intention d’achat…) dans les outils d’activation de ces derniers.

En parallèle, les propriétaires de données se posent tous la question de leur positionnement dans la chaîne de valeur : faut-il vendre à des intermédiaires (third party), limiter ses ventes aux annonceurs et agences en direct, voire même proposer des services intégrés directement aux annonceurs s’appuyant sur la valorisation de leurs données ?

Une valorisation des données de plus en plus aboutie

Mais tous les acteurs ne peuvent pas remonter la chaîne de valeur. Les annonceurs et leurs conseils souhaitent éviter la démultiplication des interlocuteurs. Pour être légitime, il convient d’avoir une data unique et une bonne couverture de la cible recherchée par l’annonceur - par exemple sur la connaissance de 10 % des Français qui ont un projet de déménagement. La maîtrise technologique et l’expertise pour se lancer dans le data marketing sont également des barrières à l’entrée d’une pleine valorisation de son actif data.

Les modèles de second party data varient donc. Là où les sites les moins matures ou avec le moins d’actif data différencié laissent des tiers valoriser leurs données (par exemple avec la pose de tags sur leurs sites ou la collaboration avec une DMP/CDP ayant en parallèle un rôle de third party data), les acteurs les plus matures ou disposant d'une donnée volumique optent pour un équipement propre et personnalisé en technologies data marketing (DMP, cross-DMP, DSP…), s’entourant d’équipes dédiées en interne pour élargir leurs propositions aux annonceurs.

A titre d’exemple, Marketshot fédère une large audience interne et externe d’intentionnistes (Automobile, Opérateurs Télécoms, Finance, Immobilier, Energie…) qui est activée directement, notamment en programmatique pour le compte des annonceurs, ou mise à disposition de ceux-ci sous forme de flux. Autre exemple : Galaxie média (anciennement Purch en France), qui regroupe les principaux sites et blogs high-tech et innovation dans l'Hexagone. Le groupe média propose sa data first party intentionniste aux annonceurs qui peuvent ainsi la mêler avec leurs propres données, via une cross-DMP. L’ensemble peut ensuite être activé sur des campagnes opérées, en s’appuyant sur la DSP de Galaxie média, dans un univers sécurisé et garanti sans data leakage.

Les alliances data toujours plus nombreuses 

En parallèle de ces initiatives solitaires, et pour palier le relatif éclatement du marché, des stratégies d’alliance se mettent en place et visent à rivaliser avec les grandes plateformes américaines en terme de volume de données : 3W.RelevanC, Alliance Gravity ou encore Xperiences (Carrefour).

Ces nouveaux acteurs nés du regroupement de plusieurs leaders des secteurs Media, Télécom ou e-commerce donnent aux annonceurs et à leurs agences accès à l’activation de milliers de segments data dans des environnements brand-safe, tout en allant bien plus loin dans leur proposition de valeur que la simple vente de segments.

3W.RelevanC - l'union de deux entités du groupe Casino - accompagne de grandes sociétés du e-commerce en France dans la collecte, la mesure, le ciblage et la monétisation d’audiences et de données transactionnelles online et offline. S’appuyant sur la puissance de ce réseau, 3W.relevanC exploite les données de ses e-commerçants partenaires grâce à une cross-DMP indépendante et étanche permettant d’obtenir une vision enrichie du consommateur. 3W.RelevanC peut ainsi proposer aux annonceurs et à leurs agences des solutions data, media et marketing pertinentes, sur son réseau et en extension d’audience sur tout le web français.

Ces initiatives s’appuient souvent sur un modèle de cross-DMP permettant à chaque acteur de concilier le besoin de maîtrise de l’accès à sa donnée propriétaire d’une part et d’activer des campagnes sur tous les membres d’autre part. Dans ces modèles conçus dans le cadre du respect du RGPD, la traçabilité de la donnée de bout en bout permet notamment de monter des coopératives pouvant gérer l'attribution des données de manière fine et en temps réel.

Les annonceurs regardent actuellement avec attention ces initiatives en augmentant la part de leur budget dédié à ce nouveau type d’acteurs. Ne souhaitant pas rester passif sur ce marché et conscients de la nécessité de mieux maîtriser leur destin, des initiatives second party data – et notamment le modèle le plus abouti d’alliance data – devraient se concrétiser et se multiplier en 2019.

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