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"La blockchain peut être une réponse au RGPD"



Les technologies de blockchain sont entrées dans les discussions cette année à Dmexco. Christophe Dané, président fondateur du cabinet de conseil en marketing Digitall Makers, explique en quoi elle peut être une solution pour répondre au défi réglementaire qui agite le marketing en ligne.

RGPD et blockchain, le mariage de raison ?

La blockchain a fait une entrée importante cette année au salon Dmexco. Encore sceptiques, certains regardent cette deuxième révolution digitale - la première était l’arrivée du digital - comme un OVNI. Pourtant, c’est bien LE sujet du moment, et un phénomène majeur pour l’industrie du marketing digital.

Qu'on le veuille ou pas, transparence et confiance, réclamées à la fois par les marques et par les internautes, guident désormais les orientations du marché. Les innovations ne font que commencer : l’ombre du règlement sur la protection des données, qui a plané sur Dmexco pendant deux jours, va certainement inciter certains acteurs, du moins ceux voulant anticiper les tendances, à plonger dans le grand bain.

Le RGPD peut-il favoriser le développement de la blockchain dans la publicité digitale ?Je suis convaincu que oui. Et, plus important encore, la blockchain peut être une réponse au RGPD. Car elle offre une réponse au cœur du sujet, le consentement à l'utilisation des cookies de l'internaute, qui est l'objet de toutes les attentions de la part des marketers et des prestataires de technologies depuis la mise en application du RGPD en mai.

C’est une question centrale qui va pousser les intermédiaires, les éditeurs et les annonceurs à se prémunir de la preuve du consentement dans les transactions publicitaires. Or la blockchain, d’une certaine manière, permet cela, son principe reposant sur la garantie de la traçabilité des transactions, des interventions et de ses composants.

Certaines sociétés technologiques comme Faktor au Pays-Bas et Varanida en France, ou MadHive eux Etats-Unis, travaillent déjà activement sur l'adaptation du concept de la blockchain, sur le principe de conservation des consentements, voire sur la gestion des consentements par les internautes.

La blockchain redonne le pouvoir à l'internaute

Car c'est là l'une des nouveautés que permet cette technologie : redonner le pouvoir à l'internaute, retisser du lien avec le consommateur. Avec la blockchain, l’internaute aura son mot à dire dans la gestion de son profil. Sans aller sur la commercialisation du consentement (logiquement interdit par la CNIL), sa gestion à travers la blockchain permettra à la chaîne publicitaire de savoir au préalable si le consentement est explicite dans le cadre d’une action publicitaire ciblée. Toutes les transactions étant minées dans la base de registre de la blockchain (Ledger), il sera plus facile d’identifier et de suivre l’évolution des consentements et de leurs usages en la matière.

Même s'il est encore à l’état de proof of concept (POC), le sujet prend tout son sens pour les acteurs de la chaîne programmatique. Le projet Basic Attention Token (BAT), par exemple, se focalise sur la relation triptyque annonceur-éditeur-utilisateur, où le contrôle du consentement publicitaire est total, via le navigateur Brave et son intégration dans le token publicitaire. L’utilisateur pouvant à sa demande gérer les relations annonceurs-éditeurs, et récupérer certains avantages auprès de ce dernier. En ayant accès à plus de contenu premium sur le site de l’éditeur, par exemple.

Que manque-t-il pour passer à la phase du déploiement de la blockchain dans l'industrie ? C’est un question de temps. Dans l'immédiat, la technologie n’est pas encore complètement "scalable". Les protocoles existent, mais la rapidité de minage et le stockage restent les points noirs. Mais c’est une piste réelle et sérieuse pour répondre à la traçabilité des consentements dans la gestion publicitaire. Et donc accélérer la mise en conformité du marché aux nouvelles règles du jeu imposées par le RGPD.