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Les assistants vocaux représentent-ils une opportunité de diversification crédible pour la presse écrite française ?



Le lancement en France le 14 juin de l'assistant vocal Alexa d'Amazon et de ses enceintes Echo a créé un réel engouement chez les éditeurs médias. L'émergence de nouvelles technologies audio est un levier que les éditeurs doivent effectivement prendre en considération, mais pour réussir, trois préoccupations doivent les animer, explique Cécile Calmon, consultante en Télécoms, Innovation & Médias au cabinet Sia Partners.

Concevoir une interaction la plus intuitive possible est un enjeu majeur pour les entreprises. Or, du point de vue d’un usager, qu’y a-t-il de plus simple qu’une conversation ? Dès 2015, Gartner avait prédit que 30 % de nos interactions avec la technologie seraient de l’ordre du conversationnel en 2018.

Si l’essor des chatbots confirme aujourd’hui cet avènement, des frictions persistent du fait de l’irréductibilité de certaines contraintes : rédiger une réponse nécessite un effort et prend en moyenne quatre fois plus de temps qu’une requête orale ; un chatbot s’appuyant sur l’analyse sémantique peut avoir du mal à détecter une situation tendue (l'agacement de l’usager face à l’incompréhension, par exemple) ; enfin, à moins que l’information ne lui soit fournie, un chatbot n’est pas en mesure de savoir qui est son interlocuteur.

L’interaction vocale présente les mêmes exigences qu’un chatbot - une cohérence entre le ton employé et la marque, une arborescence réfléchie et exhaustive, un contenu engageant – avec l’avantage incomparable de la fluidité : parler sera toujours ce qu’il y a de plus naturel et de plus rapide pour un humain.

Une vingtaine de médias français viennent d'annoncer leur présence sur les nouvelles enceintes connectées d'Amazon utilisant son assistant vocal Alexa (lire l'article de mind Media). Une partie d'entre eux (Radio France, RTL, L’Equipe, Les Echos, Le Figaro...) avaient déjà créé des applications sur Google Home (lire l'article de mind Media). Les éditeurs cherchent désormais à tirer parti de l’énorme potentiel du secteur, conscients qu’investir le marché des assistants vocaux soulève trois enjeux importantes.

1) Travailler des formats inédits

Ce n’est certes pas la première fois que la presse doit faire évoluer ses formats : la digitalisation des contenus avait déjà amené les éditeurs à produire du contenu plus court, plus fragmenté et plus divers. Le format vocal reste cependant inédit pour la grande majorité des titres français et sa production pose aujourd’hui question.

S’agira-t-il de valoriser du contenu existant ou de produire de l’inédit ? La diffusion via les assistants vocaux nécessitera alors le développement d’une toute nouvelle activité avec une réflexion sur la valeur ajoutée d’un contenu exclusif. Ce dernier se résumera-t-il aux titres du jour ? Couvrira-t-il l’actualité live ? Si la pratique est encore peu répandue en France, les éditeurs étrangers tels que le New York Times travaillent désormais le format podcast avec soin, une piste qui commence à séduire les titres français (lire l'article de mind Media). Quel que soit le choix des éditeurs, il leur faudra tirer parti du principal atout du vocal, son caractère immersif, pour créer une véritable expérience de consommation de contenu.

2) Chercher un modèle de monétisation viable

Les médias ayant développé des applications Google Home ne communiquent pour l’instant pas sur leur monétisation. Les modèles envisageables et envisagés restent ainsi proches de ceux qui dominent le secteur :

- Le financement par l’abonnement, selon une logique 100 % payant, freemium ou s’appuyant sur un paywall au compteur. Le succès de cette alternative est soumis à la capacité des éditeurs à créer de l’attente vis-à-vis des contenus proposés et s’inscrit dans un débat plus vaste autour de la question de l’abonnement.

- Le financement par la publicité audio, native ou classique, soit au lancement du service,, soit en introduisant des coupures publicitaires, comme ce qui se fait en radio.

- Le financement par la publicité "indirecte" comme le brand content.

Il est à noter que le choix d’un modèle reposant sur la publicité supposera une mesure précise des performances afin d’élaborer une tarification standardisée, pertinente et crédible ; ce format peut par ailleurs être perçu comme intrusif et contraste avec la volonté de tisser un lien personnel.

3) Accroître sa dépendance aux GAFA ?

La diffusion de contenus via les assistants vocaux va renforcer le caractère incontournable des GAFA en matière de distribution et pose la question de potentiels conflits d’intérêt. A terme, les GAFA poseront-ils des conditions spécifiques concernant la collaboration ? Amazon, qui vient de lancer Alexa en France, tient particulièrement à valider et tester les skills de son produit ; ce pourrait être le cas des autres acteurs majeurs.

La question de la manipulation de données personnelles voire intimes – relatives à la consommation de contenus, mais aussi et surtout au mode de vie des utilisateurs à l’intérieur de leur domicile – est également clé. Enfin, il semble irréaliste de penser que les éditeurs pourront expérimenter autour de la question publicitaire sans que les GAFA n’exercent un contrôle.

En attendant de pouvoir tirer des leçons des initiatives françaises, trois constats peuvent être faits. D’une part, les éditeurs ont l’avantage de s’appuyer sur leur savoir-faire historique, nul doute qu’ils sauront s’adapter pour tirer parti du format vocal. D’autre part, ces initiatives sont un excellent moyen d’accélérer sur les problématiques d’innovation. Enfin, le succès d’un investissement du vocal par les rédactions est conditionné à leur capacité à construire une identité vocale en adéquation avec leur image de marque.

L’arrivée de l'assistant vocal d’Amazon sur le marché français, en même temps qu’elle démultiplie l’audience potentielle, permettra d’observer comment l’implantation d’un acteur d’une telle envergure influence la discussion entre GAFA et éditeurs.

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