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Nicolas Rieul (S4M) : "Le MRC doit être le label de confiance commun de la publicité en ligne"



Si les investissements publicitaires en ligne progressent (+ 16 % en 2017) pour atteindre 4 milliards d'euros sur marché français selon l'Observatoire SRI-Udecam de l'e-publicité, la fraude se développe également. Pour restaurer la confiance des annonceurs, les acteurs de la publicité en ligne utilisent des labels et des certifications de mesure, mais le manque d'harmonisation reste réel. Quel tiers de confiance solliciter ? Face à la multiplication des outils, Nicolas Rieul, chief strategy and marketing officer de S4M, plaide pour l'adoption de la certification du Media Rating Council (MRC) comme standard unique sur le marché.

Contrairement à une une idée répandue, la fraude publicitaire ne prend pas uniquement la forme de fermes à robots cliqueurs, d’armées de hackers malveillants, ou de faux dispositifs de campagne. Elle réside aussi dans l’auto-évaluation des vendeurs par eux-mêmes, pour s’attribuer de meilleurs résultats à la fin d’une campagne. Le numérique est d’ailleurs le seul marché où les vendeurs d'espaces publicitaires ont la possibilité de s’auto-évaluer. Les autres médias ont su créer les conditions pour gagner la confiance des annonceurs depuis des années, et ce grâce à des tiers de confiance, à l'instar de la télévision avec Médiamétrie ou de la presse avec l’ACPM.

Il en va pourtant de la responsabilité des vendeurs du marché de la publicité en ligne, souvent pointée du doigt pour son manque de transparence, de faire garantir les résultats de leurs campagnes par un acteur indépendant à la fois des régies publicitaires, des agences médias et des éditeurs. Si la récente initiative française du Label Digital Ad Trust (lire sur notre site, ndlr), ou les travaux du CESP dans ce sens, pour ne citer qu'eux, constituent de belles avancées sur le marché, elles demeurent des initatives locales, qui n'ont pas de connexion entre elles et qui sont donc limitées pour des acteurs internationaux comme S4M et d'autres. L'accréditation du Media Rating Council (MRC) apparaît donc comme l'unique moyen d'accorder l'ensemble des vendeurs internationaux sur un même standard afin de garantir aux annonceurs le respect de normes pointues sur les sites et applications mobiles du monde entier.  

Le MRC s'est en effet imposé, depuis plus de 50 ans, comme une référence en la matière pour les annonceurs. Créée en 1963 aux États-Unis, cette association à but non lucratif certifie la validité, la fiabilité et l'efficacité des campagnes publicitaires pour assurer les marques de ne payer que pour des résultats de campagne non frauduleux. Pour cela, le MRC délivre une accréditation de chaque indicateur de performance aux vendeurs, au terme d'un audit pointu et exigeant de plusieurs mois, mené par un cabinet spécialisé (Ernst & Young, par exemple) que l'organisme choisit de valider ou de refuser. 

Les sociétés désirant obtenir cette accréditation sont donc tenues de divulguer tous les aspects méthodologiques de leurs solutions et de se soumettre à des contrôles conçus pour authentifier leurs procédures. Un parcours long, complexe et onéreux, pour espérer obtenir le fameux Graal de l’accréditation. Mais c'est le choix que nous avons fait chez S4M en obtenant en 2016 l'accréditation pour les impressions servies, les clics, le CTR, les landing pages, les installations et les ouvertures d'application.

Les GAFA dans le viseur

Car c'est une nécessité pour rassurer les annonceurs et être plus transparent. L’année dernière, sur la scène de l’4A Transformation, une conférence qui regroupe les experts de la publicité à Los Angeles, Marc Pritchard, le charismatique dirigeant de Procter & Gamble, appelait le marché à "clean up the crap" (pas besoin de traduction). Il réitérait notamment une demande partagée par de nombreux annonceurs américains : la nécessité de faire auditer et accréditer les vendeurs d’espaces publicitaires par le MRC. Un appel qui visait directement Facebook et Google, suite à la révélation de plusieurs erreurs de mesure.

Début avril, après plus d’un an d’audit, Facebook annonçait l'obtention de son accréditation MRC pour ses impressions publicitaires, une nouvelle qu'on ne peut que saluer. YouTube et Twitter sont, quant à eux, en cours d'audit, preuve que ce tiers de confiance s’est imposé auprès des plus grands acteurs du marché comme un sceau de qualité indispensable. Pour une société de taille moyenne comme S4M, la première accréditation MRC a représenté des mois d’audit et plusieurs centaines d’heures de travail. On imagine donc facilement le chantier que constitue l’audit de géants du digital comme Facebook ou YouTube.

Par ailleurs, l’audit MRC soulève de nombreuses demandes de mise en conformité qui, si elles sont correctement appliquées, aboutissent à une accréditation… Valable pendant un an. Pour la conserver il est nécessaire de reconduire cet audit chaque année. C’est ainsi que Google avait perdu son accréditation pour deux indicateurs clés en 2016. 

Certes, se lancer dans une accréditation MRC est un processus lourd, chronophage et qui a un véritable impact sur le développement d’une entreprise : pendant qu’une partie de nos ingénieurs appliquaient des demandes de mises en conformité dans le cadre de notre audit, ils ne développaient pas de nouvelles fonctionnalités pour notre technologie. Pour S4M il a donc s’agit d’un véritable choix stratégique, qui s’avère payant.

Depuis notre première accréditation en 2016, le nombre d’annonceurs américains qui nous font confiance a ainsi augmenté de manière significative. Quant à l’Europe, à l'approche de l'entrée en application du RGPD, la compliancy est devenue la norme, voire un critère de choix de partenaire qui est essentiel pour une marque. Mais ce qui se joue ici va au-delà de l’aspect juridique : il s’agit de lutter contre la fraude qui pollue la publicité en ligne et de regagner la confiance des annonceurs pour porter le marché à maturité.